‘Türkiye’den global marka çıkmıyor’ diyenler Beko’nun hikayesini iyi okusun. Ürün satışında 2012’yi üçüncü bitiren Beko, bu yıl Siemens’i de geride bırakıp Bosch’un ardından ikinciliğe yükseldi.
Bir şirket düşünün. 100’den fazla ülkede ürün satsın. Her markanın cirit attığı, tüketicisinin son derece bilinçli, zor beğenen olduğu Avrupa’da hemen her ülkede ilk üç oyuncudan biri konumunda bulunsun. Hatta İngiltere, Polonya, Litvanya gibi ülkelerde lider olsun.
Türkiye’de 8, Rusya, Çin, Romanya, Güney Afrika gibi ülkelerde de 6 olmak üzere toplamda 14 fabrikaya sahip olsun. 2013 ilk yarısında gerçekleştirdiği 2.5 milyar dolarlık cironun yüzde 60’dan fazlasını yani 1.5 milyar dolarını yurtdışından elde etsin. 10 bine yakını Türkiye dışındaki tesislerde olmak üzere 24 bin çalışanı olsun.
Almanya’nın büyük oyuncusu Grundig, Güney Afrika’nın açık ara pazar lideri Defy, Romanya’nın en tanınan markası Arctic’i yutabilsin. Yeni satın alma fırsatlarını kovalasın.
Türkiye’nin tüm AR-GE çalışanlarının üçte birini tek başına istihdam etsin. Dünya patent liginde ilk 500’deki ilk ve tek Türk firması olsun.
Şampiyona süresince Slovenya’nın başkenti Ljubljana’nın merkezinde, Stritarjeva Sokağı’nda oluşturulan ‘Beko Home’ izleyicilerden büyük ilgi gördü. Hünerli şefler Beko ürünleriyle yemek sırlarını paylaştı. FIBA Genel Sekreteri Patrick Baumann da (solda), Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik A.Ş. Genel Müdürü Levent Çakıroğlu ev sahipliğinde Beko Home’u ziyaret edip mutfağa girenler arasındaydı.
Fiyatımız da yükseldi
Bu özelliklere sahip bir şirketin global oyuncu olma vizyonuna, hırsına ve geldiği noktaya şapka çıkarılır. Bu özellikleri ile Arçelik A.Ş ve global markası Beko, Türkiye’nin en önemli ve hatta tek gerçek anlamdaki küresel oyuncusudur.
Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik A.Ş. Genel Müdürü Levent Çakıroğlu ile Slovenya’nın başkenti Ljubljana’da sohbet ettik. 2012 yılını Avrupa’da ürün bazında en çok satış yapan üçüncü marka olarak tamamlayan Beko’nun yeni pozisyonunu aktardı:
“2013 yılı ilk 7 aylık dönem itibariyle Beko, Batı Avrupa beyaz eşya pazarında 2. sıraya yükseldi.”
Ardından çok önem verdiği bir ayrıntıya dikkat çekti:
“Son 5 yılda Avrupa’da pazar payını en çok artıran markayız. Üstelik bu başarıyı fiyat rekabeti yaparak, fiyat kırarak değil tam tersine ürün/fiyat endeksimizi artırarak yaptık. 15 milyonun üzerinde ürün sattık. Uluslararası pazarlarda yüzde 37’lik büyümeyi yakaladık. Buzdolabında lideriz.”
Sonra da global oyunculukta pozisyonlarını güçlendirme ile ilgili hedeflerini ortaya koydu:
“Çoklu marka stratejimiz var. Mesela Almanya’da Grundig markası ile beyaz eşya lansmanı yaptık. Defy markamız ile sadece Güney Afrika’da değil sahra altı Afrika’da etkin olmak istiyoruz. Afrika, zengin mineral ve petrolü ile giderek zenginleşiyor. Genç bir nüfusa sahip ve penetrasyon oranı düşük. Orada ciddi bir fırsat görüyoruz. Avustralya ve Yeni Zelanda pazarlarına girdik. Çok başarılı bir pazara giriş uygulaması oldu. Güney Doğu Asya’da fırsatları kovalıyoruz. Latin Amerika pazarında uygun bir şirket bulursak satın alacağız. Endonezya, Vietnam radarımızda. Bunların yanında Avrupa’daki konumumuzu da güçlendirerek devam ettireceğiz.”
Peki bu başarı ve özgüven nereden geliyor? Arçelik neyi başardı da global oyunculukta epey mesafe katedebildi?
Tek tek ev gezerim
“Marka algısını güçlendiriyoruz. İnovasyona büyük değer vererek enerji ve su verimliliğinde en avantajlı ürünleri ortaya çıkarıyoruz. Ar-Ge faaliyetinden kriz dönemlerinde bile taviz vermiyoruz. Toplam cironun yüzde 1.5’i Ar-Ge’de kullanılıyor. Biz bir pazara girmeden önce ev ziyaretleri yapıyoruz. Ben de evleri geziyorum. Etnografik araştırma ile kullanım alışkanlıklarını iyi analiz edip, o pazara en uygun modeli tasarlıyoruz. Rekabetçi fiyatlarla fark yaratan ürünler yapıyoruz.”
Sebze meyve saklama süresi 30 güne çıktı
Arçelik A.Ş. inovasyona verdiği önemin meyvelerini alıyor. Laboratuvar testlerinde dünyanın en verimli, en az enerji sarfeden soğutma kompresörünü Arçelik A.Ş. Eskişehir’de üretiyor. Yine izolasyon ve yazılımla ürünlerin enerji kullanımında en uygun konumu bulması sağlanıyor.
Bu ara en çok kafa yorulan şey dondurucuda sebze meyve nasıl daha fazla saklanır bunu araştırmak. Çakıroğlu, tazeliğini de koruyarak sebze meyveleri 30 güne kadar saklama teknolojisini geliştirdiklerini söyledi. Bu arada zihni sinir denecek projeler de son dönemde Arçelik’te daha fazla desteklenmeye bu projelere daha fazla bütçe ayrılmaya başlanmış.
BASKETBOLA YATIRIMLA BİLİNİRLİĞİMİZ ARTTI
2006 yılından bu yana Türkiye’de ve dünyada basketbol sporunu destekleyen en önemli marka haline gelen, Arçelik A.Ş.’nin global markası Beko; basketbol alanındaki sponsorluklarına yenilerini eklemeye devam ediyor. Beko markası, son olarak FIBA tarafından 4-22 Eylül tarihleri arasında Slovenya’da 38’incisi gerçekleştirilen ve Fransa’nın ilk kez şampiyon olduğu Avrupa Basketbol Şampiyonası’nın ‘Presenting Sponsoru’ oldu. Levent Çakıroğlu ile final maçını birlikte seyrettik. Gönül isterdi ki Türk milli takımı o final maçına çıksın ancak bu kez olmadı ve milliler bırakın finali, çeyrek finali gruptan bile çıkamadı. Çakıroğlu, neden basketbola ağırlık verdiklerini anlattı:
“Basketbola desteği global marka iletişim stratejisine entegre etmenin Beko’nun daha fazla tüketiciye ulaşmasında büyük rolü bulunduğunu ve marka bilinirliğini ve etkinliğini artırdığını düşünüyoruz. Beko’nun enerjik dinamik yapısıyla basketbol arasında bir paralellik kuruyoruz. Aileye yönelik ürünler yapıyoruz. Basketbol da ailece seyredilen bir spor. Ancak mesela İngiltere gibi basketbolun popüler olmadığı ülkelerde de futbolu destekliyoruz. Basketbolu 2006 yılında Türkiye Basketbol Ligi’ne ‘Beko’ ismini vererek desteklemeye başladık. Bu süreç; Almanya, Rusya, Litvanya ve İtalya basketbol liglerinin ana sponsorlukları ile uluslararası boyuta taşındı. Avrupa ve Dünya şampiyonalarının da ‘Presenting Sponsoru olduk. İspanya’da da olacağız”
