İngiltere’de 1 numara oldu Downing Street 10’a bile Beko markalı buzdolabı gitti

3 milyar sterlin büyüklüğe sahip İngiltere beyaz eşya pazarında Türk markası Beko adeta destan yazıyor. Beko, özellikle son 2 yıldaki müthiş atağı ile buzdolabı, fırın ve çamaşır makinasında pazar lideri konumuna yükseldi. Bulaşık makinasında 2 numaraya çıkan ve pazar liderini tehdit eden Beko, yeni giriş yaptığı kurutucu ve ankastre fırınlarda da rakiplerine gözdağı veriyor.

İstanbul’da yapılan ve Beko’nun ana sponsoru olduğu Dünya Basketbol Şampiyonası’nda, bize ABD ile final oynama şansını veren Sırbistan maçını Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik Genel Müdürü Levent Çakıroğlu ile birlikte izlemiştim. “İngiltere performansınızı çok merak ediyorum. Orada çok iyi iş çıkardığınızı duyuyorum” dediğimde, “İngiltere’ye gidelim ve neler yaptığımızı bizzat gözünüzle görün” diye çok iddialı bir davet almıştım.

Önceki gün, Arçelik kurmayları ile birlikte Londra ve Farnborough’yu kapsayan bir günlük kısa turda Beko’nun orada çok iyi iş çıkarmak ne kelime, adeta beyaz eşya pazarının tozunu attığına şahit oldum.

Bu yazı kimilerine ‘reklam kokan’ yazı gibi görünebilir. Umurumda değil. Bir Türk olarak çok gururlandım. Hatırlayın, 1996 yılında Gümrük Birliği’ne geçtiğimizde Avrupalı firmaların Türkiye pazarını istila edeceğinden korkmuştuk. Beyaz eşya, otomotiv gibi sektörler de en kırılgan sektörler olarak gösteriliyordu. Bırakın yabancı istilasını, biz Avrupa’yı fethetmişiz.

Tabloda da vurgulamaya çalıştım. Buzdolabı, solo pişiriciler, çamaşır makinasında İngiltere ve İrlanda’yı kapsayan pazarda Beko, Hotpoint gibi yerel güçlü bir markayı, Bosch, Siemens gibi uluslararası devleri geçerek pazarın lideri konumuna yükselmiş. 2001 yılında girilen bulaşık makinası pazarında yüzde 17.1’lik payla ikinciliğe kadar gelinmiş. Yılda 1 milyon kurutucunun satıldığı kurutucu pazarında yüzde 11’lik pay, 5 yılda hiç fena değil. Son olarak ankastre ürünlerde de Beko varlığını hissettiriyor. Bu rakamlar 2011 yılı Şubat ayı sonu itibarıyla genel durumu özetliyor. 3 milyar sterlin büyüklüğü ile Almanya’dan sonra Avrupa’nın en büyük pazarından sözediyoruz.

Bu arada Beko’nun en büyük dağıtım kanallarından biri olan Dixons’ın yöneticisi bundan 3 yıl önce İngiltere Başbakanı’nın oturduğu ve ülkeyi yönettiği meşhur Downing Street 10 numaradan Beko markalı bir buzdolabı siparişi geldiğini ve siparişin teslim edildiğini söyledi. İngiltere eski Dışişleri Bakanı Jack Straw da daha önce Beko markalı ürün kullandığını belirtmişti.

Başarının sırrı ne?

Malum İngiltere’de resesyon var. Geçen yıl pazar 2.7 milyar sterline çekilse de, yine devasa bir pazar. Beko ise özellikle son 2 yılda toplam pazar payını yüzde 8’lerden yüzde 16’ya çıkarmayı başardı. Levent Çakıroğlu bu başarının ardındaki sırrı şöyle açıkladı:

“Pazarın daraldığı bir dönemde dağıtım kanalları ve perakendecilerle çok yakın çalıştık. Bu pazar büyük perakendecilerin çok güçlü olduğu bir pazar. Satın almacıları ikna etmek kolay değildi. Ancak iyi kaliteyi uygun fiyata sattık. Krizde bile yatırım yaptık. Söz verdiğimiz ürünü zamanında teslim ettik. Marka yatırımı yaptık. Herşeyden önemlisi güçlü Ar-Ge’mizle pazara uygun ürünler geliştirdik. Böylece rakiplerimizden hızla pazar payı aldık.”

Beko’nun İngiltere Ülke Müdürü olan Ragıp Balcıoğlu’na, “Ürün bazında yüzde 16 pazar payına karşılık ciroda yüzde 13’lerde bir payınız var. Bu Beko’nun İngiltere’de ucuz ürün olarak algılandığı anlamına mı geliyor?” diye sordum. Balcıoğlu, “Elbette pazara ilk girerken rekabetçi fiyatlarımızdan yararlandık. Ancak asla ucuz ürün değiliz. İlk etapta yüzde 30-35’ler civarında olan fiyat farkı son endeks rakamlarına göre yüzde 11 seviyesinde. Ayrıca bizim Beko markalı ürünlerden çok daha ucuz private label ürünler var ancak Adalılar bizi tercih ediyor” diye yanıt verdi.

Cironun yüzde 51’i Türkiye dışından, Hindistan radarda

Arçelik’in yabancılar tarafından telaffuzu ç’sinden dolayı zor olunca yurtdışı pazarlarda Beko markası öne çıkarıldı. Beko, İngiltere’nin dışında Fransa, Almanya, Rusya ve Polonya gibi ülkelerde de konumunu her geçen gün güçlendiriyor. 2010 yılını yaklaşık 7 milyar TL ciro ile kapatan Arçelik’de Türkiye dışı ülkelerde yapılan satışın katkısının yüzde 51’i bulması oldukça dikkat çekici. Yüzde 51’lik katkının yüzde 42’lik kısmı Avrupa’dan. Ancak Levent Çakıroğlu yeni büyüme stratejileri içinde Doğu’nun da önem kazanacağına dikkat çekerek şu bilgileri verdi:

“Gelişme potansiyeli olan ülkeleri takip ediyoruz. Doğu Avrupa, Ortadoğu, Güney Doğu Asya ve Hindistan mevcut pazarlardaki hakimiyetimizi korurken güçlenmek istediğimiz diğer bölgeler. Avustralya’da da satış kanallarımızı genişletmek istiyoruz. Hindistan üzerinde durduğumuz bir ülke. Demografik yapısı, milli gelir artış potansiyeli, ürün penetrasyonu ile dikkatimizi çekiyor. Üretim de dahil tüm opsiyonları aydeğerlendiriyoruz.En doğru giriş stratejisini belirlemeye çalışıyoruz. Rusya’da Polonya’da büyüyoruz. Grundig hâlâ Alman-ya’da ve Kuzey Avrupa ülkelerinde sevilen bir marka. Deyim yerindeyse markanın tozunu alıyoruz.”

Futbolun beşiğini futbolla fethedecek

Beko iletişim çalışmalarına ve marka imajına destek olmak için İngiltere’de futbol stadyumlarında yer alıyor. Oyun sahasının kenarlarındaki reklam panolarını yayına Beko hazırlıyor. Liverpool FC TV’nin içerikleri Beko ekranlarından yayımlanıyor. Beko, İngiltere’deki ikinci projesi olan West Bromwich Albion ve üçüncü stadı Sheffield United’ın ardından İskoçya’da Celtic, Blackburn Rovers ve Queen’s Park Rangers ile yayın kurulumlarını da sürdürüyor. 2010 sonunda İngiltere’de 20 kulübün stadında kurulum tamamlanırken sayının bu yıl 35 stada çıkması hedeflendi.

Beko bilindiği üzere İngiltere dışında ise basketbol yatırımları ile dikkati çekiyor. Türkiye ve Almanya basketbol liginin ana sponsoru olan Beko geçtiğimiz günlerde Rusya Basketbol liginin de 3 yıl boyunca ana sponsoru oldu ve bu lige de adını verdi.

8.9 milyon ürün sattı

Levent Çakıroğlu 900 bin adetle başladıklarını, bugün ise yılda 8.9 milyon adet Beko ürününü tüketicilerle buluşturduklarını söyledi. 19 bin çalışanı olan grup Türkiye, Romanya, Rusya ve Çin’de 11 üretim tesisine sahip. Eskişehir’deki buzdolabı fabrikası tek başına en büyük üretim tesisi. Yani Arçelik Beko grubu ölçek ekonomisinde de istediğini elde etmiş görünüyor. Beko 8 ana ürün grubunda dünyanın ilk 10 beyaz eşya markasından birisi durumunda.