MERHABA * KONNICHIVA GODIVA

Merkezi New York’ta bulunan Godiva Yönetim Kurulu’nun beş yıl önceki toplantısında yabancı profesyonellerden oluşan yöneticiler “Çin pazarına girmeyelim, çok riskli” yönünde karar belirtmesine rağmen Yıldız Holding’in patronu Murat Ülker, “Bence girelim” diyerek tam tersi yönde cesur bir tavır koymuş. Hatta aynı toplantıda, “Sen tüccarsın” diye onu suçlayanlar bile olmuş. İşte yönetici ile girişimci arasındaki fark bu olsa gerek. Sonuçta bugün gelinen noktada Murat Ülker haklı çıkmış. Hem de ne haklı! Şimdi Godiva’nın bu başarısından feyz alan Yıldız Grubu, 1.3 milyar nüfuslu Çin pazarına Ülker ürünleriyle giriyor. Kararın arkasında yine Murat Ülker’in cesareti var. Konuşmamızda yöneticilerini kast ederek, “Bana gene ‘Aman yapmayalım etmeyelim’ diyorlar” diye gülümseyerek takılıyor. Sanırım, Murat Bey yine haklı çıkacak. Çünkü Godiva’nın Japonya-Çin pazarındaki başarı öyküsü, geleceğin de habercisi niteliğinde.

İlk kez reklam yapıldı, tasarım paketler satışa çıktı

Godiva, Japon pazarına aslında 40 yıl önce girdi. Japonlar’ın yüzde 90’ı markayı zaten biliyordu. Ancak bir sorun vardı. Japonlar, Godiva’yı “Güvenli Hediye” olarak görüyor kendilerine almıyor, sadece iş ya da ev ziyaretlerine giderken birbirlerine Godiva götürüyordu. Ülker Grubu, işi devralır almaz, Godiva’nın ikonik dore rengi (altın sarısı) kutusundan vazgeçmeden, ama görselliğe önem veren yeni kutu dizaynları geliştirdi. Hatta kutuların tasarımlarını ünlü İspanyol tasarımcı Jamie Hayon’a yaptırdı. İkinci olaraksa Godiva’nın tarihinde ilk kez televizyon reklamları hazırlandı. Bunların muhafazakar Godiva dünyasında ne kadar radikal değişimler olduğunu belirteyim. Ve ilk hedef Sevgiler Günü’ydü. Çünkü Japonya’da Sevgililer Günü’nde kadınlar erkeklere hediye alıyordu. Sonuçta daha yılın ilk özel gününde satışlar yüzde 20 arttı. Japonlar TV’de görüp dükkanlarda kuyruk oldu. Böylece Ülker’in Godiva’sı paketlemede, reklamda ve üründe inovasyon fikrini başka günlere de yayma kararı aldı.

Üründe çeşitlemeye gidildi, Godiva her yere girdi

İkinci fikir; “Sadece kendin için hediye, başkası için değil” idi. Bu strateji de uygulamaya konuldu. Ülke geneline açılan ve sayıları 254’ü bulan özgün mağaza konseptlerinde, ürün çeşitliliğine gidildi. Japonya’ya özel mevsimsel içecekler (Chocolixir), dondurmalı tart, soft dondurma, çikolatalı makaron, sable bisküvileri vs. gibi ürünlerle her yıl iş hacmi yüzde 13 büyüdü. Japon ekonomisinin son 5 yılda yüzde 0.27 büyüdüğünü de hatırlatalım. Dört yılda Japonya cirosu 150 milyon dolardan, 250 milyon dolara çıktı. Godiva’nın dünyaki yıllık cirosunun (765 milyon dolar), yüzde 30’u Japonya’dan gelmeye başladı. Bu bir mucizeydi. Ülker yönetimindeki Godiva’nın onlarca yıl süren Japonya’daki uykusundan uyanışının mucizesi.

Küçük İmparatorlar Godiva’nın müşterisi

1979’da yürürlüğe giren tek çocuk yönetmeliği sonrası dünyaya gelen 80 milyon genç bugün 20’li 30’lu yaşlarda. Bu çocuklara “Küçük İmparator” deniliyor. Çünkü ailenin tek çocukları oldukları için, anne-babanın dışında anneanne ve dedeler vakitlerinin çoğunu bu çocukların eğitimine adıyorlar. Bu gençler Batılı, çok iyi eğitim gören, risk alan, para harcayan lüks tüketime meraklı bir kuşak. Çin’de anne-baba tek çocuksa, ya da çiftçiysen ve ilk evladın kız doğarsa 2’nci çocuğa izin veriliyor.

El yapımı trüflerin yıldızı yükseliyor

Gerçek çikolata tutkunları için en dolgun hazzı şüphesiz Godiva’nın trüf çikolataları variyor. El yapımı trüfler, bir dönemin yıldızı olan pralin çikolatalarını tahtından indirecek gibi... Trüfe ilgi giderek artıyor. Godiva’nın Uzakdoğu pazarı için geliştirdiği soft dondurma, cookies, chocolixir, rengarenk macaron ve sableler o kadar sevildi ki, Japonya’da yaz dönemindeki (6 ay) Godiva satışlarının yüzde 61’i çikolata dışındaki yan ürünlerden geliyor.

Burak Elmas

Tsunamiyi, radyasyonu dinlemedi yardıma koştu

Yıldız Holding Ortak Girişimler, Perakende ve Godiva Başkan Yardımcısı Burak Elmas; genç, dinamik, yaratıcı bir yönetici... Avusturya Lisesi’nde eğitim gören, ardından Amerika’da University of Denver’ı bitiren Elmas; Godiva’nın her operasyonunda cesur, yenilikçi fikirleriyle çevresine ilham veriyor. Elmas; Mart 2011’de Japonya’daki tsunami felaketi ve radyoaktif sızıntının hemen ardından soluğu bölgede almış. Louis Vuitton, Gucci, Prada gibi lüks markalar Japonya’daki dükkanlarını kapatırken, Godiva’nın bölgedeki 113 mağazasından 61’i hemen, 44’ü ise bir hafta sonra insanüstü bir çalışmayla kapılarını açarak, Japonlara moral aşılamaya devam etmiş. Radyoaktif sızıntıya aldırmadan, tüm mağazaları tek tek yerinde inceleyip, Japon personele cesaret ve destek aşılayan Burak Elmas’ın, Godiva Japonya ofisi çalışanlarının gönlünde ayrı bir yeri var. (Bu arada kendisinin koyu bir Galatasaraylı olduğunu da söyleyelim.)

Mücevher gibi...

Godiva mağazaları mücevherci algısı yaratacak şekilde dizayn edilmiş. Dore renkli ambalaj kutuları ve kurdeleler o kadar göz alıcı ki, insanı ilk görüşte çarpıyor. Çin’in Pazarlama ve Satış Direktörü Carmen Chiu, “altın sarısı” değil, “dore rengi” diye dikkatimizi çekiyor. “Parlak açık renkli altın sarısı Çinli tüketicide ‘değersiz’ imajı uyandırırken, dore rengi tamamen ‘kaliteli’ algısı yaratıyor.” Japonya ve Çin’deki Godiva mağazalarında mağaza satış temsilcisi, tezgahın arkasından çıkıp öne gelerek tek tek çikolataları tanıtıyor. Godiva’yı güzelce paketledikten sonra yine tezgahın önüne geçip, müşteriye sanki birer mücevhermiş gibi teslim ediyor.

Sıfır cirodan 25 milyon dolarlık pazar yaratıldı

Çin pazarına gelince... Godiva Uluslararası Başkanı Muhammed Elsarky, “Ülker satın alana kadar Çin pazarı Godiva’nın (markanın eski sahibi ABD’li Campell hazır çorba şirketiydi) radar alanında bile yoktu” diyor. Mısır asıllı Avustralyalı Elsarky, Çin pazarındaki başarılarını şöyle özetliyor: “Çin dünyada hiçbir ülkenin yapamadığı kadar büyüdü. Bu yüzden burdayız. Yıldız Holding yönetiminde, ülkedeki ilk iki Godiva mağazası açıldığında takvimler 2009 sonbaharını gösteriyordu. Marka öyle sevildi ki, 2010-12 arasında tam 28 mağaza açtık. Sadece bu yıl 11 mağaza açılışı gerçekleşti, 9 yeni mağaza ise yolda. 4’üncü yılın sonunda Çin’in 13 şehrinde 51 Godiva mağazası açılmış olacak. 2013 yılı cirosu ise 25 milyon dolar olarak hedefleniyor.”

Çin ekonomisi son beş yılda her yıl ortalama yüzde 9’luk büyüme gerçekleştirirken, Godiva her yıl ortalama yüzde 134 büyüdü. 2016 yılı sonuna kadar ülke genelinde hedeflenen Godiva mağaza sayısı ise 100.

Çin, dünya lüks pazarında 1 numara!

Godiva’nın yıldızının Çin’de giderek parlayacağını görmek için uzman olmaya gerek yok. Rakamlar zaten söylüyor:

GLOBAL LÜKSÜN YÜZDE 29’U

Çin 2003 yılında dünya lüks pazarının yüzde 1’ini temsil ederken, 2015 yılında bu rakam yüzde 29’a çıkacak. Global ölçekte dünyanın 1 numarası olacak.

VARLIKLI HANE 223 MİLYON

Çin’de “varlıklı” diye tabir edilen 223 milyon hane var. Bu rakam; Amerika, Almanya, Japonya’daki varlıklı hane sayısı (üçünün) toplamından bile 1 milyon fazla. 2015’te Çin’deki varlıklı hane sayısı 275 milyona, 2020’de de 320 milyona çıkacak.

ABD, ALMANYA VE JAPONYA’YI GEÇECEK

223 milyon varlıklı hane sayısı, genel hane toplamının yüzde 4’ü. Amerika, Almanya, Japonya’da aynı oran yüzde 9. Yani Çin’de inanılmaz bir potansiyel mevcut.

TÜRKİYE NÜFUSU KADAR ZENGİN

Çin’deki A plus (çok zengin) nüfus Türkiye’nin nüfusu kadar, 70 milyon.

ORTA GELİRLİLER ARTIYOR

100 milyon kişi lüks tükecitisi, 250 milyon orta gelirli kişi var.

300 MİLYON ÇİNLİ SEYAHAT EDİYOR

Çinliler seyahatte Japonları geçti. 300 milyon kişi bayramlarda seyahat ediyor. Orta sınıfın alım gücü arttı.

400 MİLYON KİŞİ İNTERNETTE

Her yıl 6 milyon kişi üniversiteden mezun oluyor. Günde 400 milyon kişi internete giriyor.