Sürekli kampanya yapan markalar kriz bittiğinde bir daha toparlanamıyor

Jenia Pinto Türkiye’nin en eski kozmetik şirketi Pinkar Kimya Sanayi’nin üçüncü kuşak temsilcisi. Pastel markasıyla bilinen şirketin yöneticisi Jenia Pinto, ’Kriz dönemlerinde sürekli kampanya yapan markalar krizden sonra kendini yukarı çekmekte zorlanıyor. Sürekli kampanyayla ürün satılmaz“ dedi

Pinto Ailesi Türkiye’de kozmetik alanında ilk yatırımları yapan aile. Onları Fredo Bebe pudraları ve Blendax şampuanlarıyla hatırlıyoruz. İzak ve Ojeni Pinto Pinkar Kimya Sanayi’ni 1938 yılında kurmuş. Şu anda şirketin en bilinen markası Pastel. Pinkar Kimya Sanayii ilk kurulduğu yıllarda kolonya üretmiş. Yelpaze zaman içinde genişlemiş. Şirketin markaları arasında Fredo Bebe Kolonyaları, Fredo Bebe Pudrası, Policolor Saç Boyaları, Scherk Cilt Bakım Ürünleri, Tarr Erkek Losyonu, Canoe Güzellik Pudraları ve Blendax Şampuanları var. Bunların bir kısmını dev şirketlere satan Pinkar’ın son dönemdeki en iddialı markası Pastel.

Ailenin üçüncü kuşak temsilcisi ve şirketin şu andaki yöneticisi olan Jenia Pinto’yla sohbet ettik.

Jenia Pinto, ”71 yıllık aile şirketiyiz. Bu işin içinde büyüdüm. Türkiye’de kadınların toplum yaşamında gösterdikleri varlık arttıkça biz de firma olarak büyüdük. Daha küçücük bir kızken ileride bir iş kadını olacağımı biliyordum“ diye konuştu.

Dedeniz kurmuş şirketinizi. Aile şirketini devralmak ve onu yaşatmak size nasıl bir sorumluluk yüklüyor?

Ben çocukluğumdan beri bir gün ailemin şirketinin başına geçeceğimi biliyordum. Ama bu bana tepside sunulan bir şey olsun istemedim. İşi hep çok yakından takip ettim, ben okurken babam, ”Renkli kozmetik işine girmeyi planlıyorum“ dediğinde, ”Bu işin en başında ben olmalıyım“ dedim. En büyük avantajımız bu işin her şeyine hakim bir aileden gelmek ve bunun yanı sıra yıllardır sektördeki hammadde sağlayıcılarını yakından takip etmektir.

Blendax her eve girdi

Pinkar kolonya üretmiş ilk olarak değil mi?

Evet, ilk olarak kolonya üretimi gerçekleştirilmiş. Daha sonra Türkiye’de erkek parfümü ve çocuk ürünleri üreten ilk şirket Pinkar. Ama Pinkar’ın en büyük çıkış yaptığı markası Blendax. Türkiye’deki herkesin bildiği ve her eve giren bir üründü.

Artık sizin değil...

Evet daha sonra P&G aldı bizden Blendax’ı. Biz aile şirketi olarak lisanslı ürün değil de, kendi markamızı üretmek istedik. 1988 yılında da Pastel’i kurduk. İlk maskara, oje, ruj ve göz kalemi üretiyorduk. Tanıtıma direkt TV reklamıyla başladık. Çok başarılı bir çıkıştı. O zaman Türkiye’de tek TV kanalı vardı, reklamla herkese ulaşıyordunuz. Kozmetik pazarındaki en önemli oyuncu olduk.

O günlerden bugüne çok şey değişti. Sizin stratejileriniz, hedef kitleniz de değişti değil mi?

Çok şey değişti. O zamanlar yabancı markalara bu kadar kolay ulaşılamıyordu. Yabancı kozmetik ürünleri yoktu. Muazzam bir gelişim ve değişim oldu. Bizim ilk amacımız markalaşmak oldu. Pinkar’ın ürettiği tüm markalar büyümüştür. Şu anda da her geçen gün büyüyen bir kozmetik pazarı var. Pastel de bu pazarda önemli bir oyuncu.

Kozmetik pazarının Türkiye’de ne kadarı yerli üretim?

Aldığımız veriler çok karışık. Türkiye’de hiç kimsenin tam rakamı vereceğini sanmıyorum. Çünkü kişisel bakım var, cilt bakımı var, kolonya tarafı var, renkli kozmetik tarafı var... Bir sürü rakam biz de alıyoruz.

Yüzde 30’u diye okumuştum...

Verilen rakam bu ama hangi sektörleri içine aldınız da bunu söylüyorsunuz? Bu belli değil. Şampuan pazarının neredeyse tümü yabancıların elinde. Kozmetik sektöründe çok ciddi ilerleme var Türkiye’de. Marka sayısı da hayli fazla.

Kozmetik ürünlerinin çeşitliliği arttı, sanırım yaş yelpazesi de genişledi...

Ben sektörde 20’nci yılımdayım. Sektör Türkiye’de kadının topluma katılımıyla gelişti. Çalışan kadın sayısının artması her şeyi değiştirdi. Biz işe başladığımızda Anadolu’ya oje satamazdık. Anadolu kadınları kına kullanırlardı. Aynı şeklide kırmızı ruj ve oje hiç satılmazdı. Pastel’de şu anda en iddialı olduğumuz ve rahat sattığımız renk kırmızı. Son yıllarda ayrıca ürünlerin içine konulan yardımcılar da pazarı genişletti. Güneşten korunmayı sağlayan maddelerin ürünlere girmesi, antiaging maddelerinin girmesi, yüzü geren, sarkmayı önleyen maddelerin ürünlerin içine girmesi pazarı genişletti. Artık bir nemlendirici içinde güneşin verdiği zararı önleyen maddeler ve cildin sarkmasını önleyen maddeler var. Bir ürünün iki, üç fonksiyonu olması gerekiyor artık.

Sizin üretim yeriniz nerede?

Pastel İstanbul’da üretiliyor. Çok eski bir fabrikayız. İçini yeniledik ama yerini değiştirmedik. Çorlu’da yer aldık bir ara, 10 yıl elimizde tuttuk arsayı sonra sattık, duygusal anlamda fabrikanın yerini değiştiremedik.

Siz şu anda tamamıyla kadın müşterileri mi hedefliyorsunuz?

Pastel tamamıyla kadına hitap ediyor. Bu markanın yanı sıra Pinkar’ın ürettiği bir erkek parfümü var. O parfümü ben yaptım. Çok iyi bir geçmişi var ve yıllardır piyasada.

Kozmetik ürünleri arasında çok fiyat farkı var. Gerçekten de işlevsel olarak çok fark var mı?

Pastel’i biz ilk anda markalaştırmaya çalıştık. Hep yenilikçi ürünler çıkardık. Fiyat ve kalite arasındaki rakamları çok iyi hesapladık. Ben herkesin alabileceği ürünler çıkarmayı hedefledim baştan beri. Bunu da başardık.

Global kriz kozmetik sektörünü etkiledi mi?

Kriz ortamında da kadınlar ruj almaktan vazgeçmiyor. Bizim ürünlerimiz alınabilir fiyatlarda, her zaman ve kadınlar bizim ürünlerimizi alarak kendilerini iyi hissediyorlar. Dolayısıyla mutluluk ve keyif aldığınız şeyi yapıyorsunuz.

Son yıllarda rekabet de arttı. Yerli bir markanın ayakta kalması, yabancı şirketlerle rekabeti zor değil mi?

Ben yıllardır pazarlama ve ürün geliştirme alanında çalışıyorum. Bana hiç bir şey zor gelmiyor. Aksine heyecanlı ve zevkli. Benim için zor olan beğenilecek ürün çıkarmak. Ben her koşulda müşteriyi mutlu etmeliyim ve müşteriler ürünlerimden tatmin olmalılar. Müşteriyi sürekli heyecanlı tutmalıyım. Rakiplerimizi ve dünya pazarını iyi takip etmem gerekiyor. Yıllardır hatta çocuk denecek yaştan beri hammaddecilerle de yakın ilişki içindeyim. Yeni çıkan her şeyi takip ediyorum, bunu Türkiye’ye nasıl uygulayacağımıza karar vermek zor ve heyecanlı bir süreç.

Çok fazla kampanya var kozmetik sektöründe de. Bu rekabet ortamını kızıştırmıyor mu?

Sürekli kampanyayla ürün satılmaz. çünkü kriz bitince markanızı yukarı çıkaramazsınız. Sürekli kampanya yapan markalar marka değerlerini kaybediyor. bazıları da bitiyor. Müşteriniz kampanyalı ürüne alıştı mı bundan geri dönmek zordur. markanızı iyi bilirken müşterinizi de iyi tanıyacaksınız. Psikolojik sınırlar var. Yine kriz var, biz krize de çok alışığız. Kriz hiç bitmedi Türkiye’de. Ben 20 yıldır çalışıyorum, kriz olmasa bile kriz çıkabileceğini tahmin edip hep temkinli davranıyoruz.

İranlı kadınlar Pastel kullanıyor

İhracat yapıyor musunuz?

Türki cumhuriyetlerine ve İran’a çok yüksek ihracat yapıyoruz. Türkiye’nin tüm komşularına ihracat yapıyoruz. Üretimimizin yüzde 25’i yurtdışına satılıyor. İran’da kadınlar süslerine çok düşkün.

Siz bir ara Türkiye’nin en tanınmış yüzlerini reklamlarınızda kullanıyordunuz...

Artık bilinen yüzlerle değil, mankenlerle çalışıyoruz. Biz ulaşılabilecek tarzda olsun istiyoruz her ürünümüzün reklamı. Orada gördüğünüzün aynısını kendinize uygulayabilmenizi istiyoruz. Türk kadını beğendiği reklam kağıdını mağazaya getirip aynısını istiyor. Aynısını alıp kendine uygulayınca aynı sonucu almalı. Ulaşılamaz değiliz. Pastel hayal satmıyor.

PASTEL ELİME DOĞDU

Jenia Pinto, pazarlama ve reklamcılık eğitimi almış. Pastel markasının eline doğduğunu anlatan Pinto, şöyle devam etti: ”Amerika’da okudum. Şişli Terakki Lisesi mezunuyum. Ben hep iş kadını olacağımı biliyordum. Çalışmamayı hiç düşünmedim. 1988 yılında bir yaz tatilinde babam bana ’Büyüyünce başına geçersin sana ve kardeşine bir kozmetik markası yapacağım’ dedi. Ben o yaz babama ’Hemen kur ve ben ilk günden orada olayım’ dedim. Bir işi sıfırdan öğrenmek çok önemli. Marka elime doğdu. İş hayatındasınız tabii ki yanlışlar yapıyorsunuz ama bunlardan ders almayı bilmek de önemli.”

Artık ojesiz kadın yok

En çok ne satıyorsunuz?

Oje, maskara, göz kalemi ve ruj. Biz aynı zamanda allık da çok satıyoruz. Artık ojesiz kadın yok. Pastel’de hep koyu renkli ojeler daha fazla satar. Bana göre de oje hep kırmızıdır. Kırmızı, fujya renkli ojeleri çok satıyoruz.

Doğal kozmetik ürünlere kayış başladı, diyebilir miyiz?

Türkiye için çok erken. Ama Türkiye’ye daha gelmese bile katkı maddesiz ve mineralli ürünler yani doğal kozmetik hızla gelişiyor. Her kozmetik üründe sonuçta kimyasal var ama bunun en az olanları üretiliyor. Ben şimdilik hazırlıkları yapıp zamanını bekliyorum Türkiye için.