‘Her şeyin durduğu ortamdan çıkıyoruz, canlanma başladı’

Krizin perakende sektöründeki etkilerini değerlendiren Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner’e göre iyileşme başladı. Her şeyin durduğu ortamdan yavaş yavaş çıkıldığını belirten Boyner, geçen Nisan’a göre bu Nisan’da yüzde 3 daha iyi durumda olduklarını, Mayıs’ta da yükselişin sürdüğünü söyledi.

Krizin sektörde ciddi değişikliklere neden olduğunu da kaydeden Boyner, “Hepimiz birbirimize destek olmaya başladık. Kiracılar, AVM sahipleri, tedarikçiler zincirin halkaları olduğunu gördü. Rakibimizin bile ne kadar önemli olduğunu gördük. Çünkü hepimiz aynı gemideyiz. Herkes pamuk gibi oldu” diye konuştu.

Beymen’in İstinye Park’taki yerinin hemen yanındaki Bej Cafe’deyiz. Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner ve Yönetim Kurulu Üyesi Ümit Boyner, bizi Beymen’in yeni genel müdürü Elif Çapçı’yla tanıştırıyor. Cem Boyner’in global kriz, perakende sektörü ve Türkiye’nin krizi yaşayışı ile ilgili değerlendirmelerinden doğrusu çok başlık çıkıyor. Hatta söylediği cümleleri açsak birer röportaj çıkar diyebilirim. Neler mi bunlar: “Kriz yüzünden Türkiye 4 yıl geriye gitti”, “Hükümet IMF ile Ekim’de anlaşsaydı işsizlik bu kadar olmaz, hükümet de bu kadar oy kaybetmezdi. AKP yüzde 39 oy almazdı”, “Krizde çok satmaktan çok müşterinin evine girmeye devam etmek önemli”, “Hepimiz pamuk gibi olduk. Alışveriş merkezleri, tedarikçiler, perakendeciler, rakip falan yok”, “Bu kriz bize şunu gösterdi, artık piyasada güven ve sadakat diye bir para dolaşıyor.”

Kıpırdanma olumlu

Cem Boyner, “Biz krizi önce Beymen’de hissettik” diye başlıyor anlatmaya. 2007-2008’de Beymen iki misli büyümüş. Krizden sonra ise yüzde 5 küçülmüşler. Beymen çatısı altında olan markaların Nişantaşı ve İstinye Park’ta yeni açılan butiklerinden bazıları kapandı. Göreve yeni gelen ve finans kökenli olan Elif Çapçı, global krizin ilk Beymen’i vurduğunu söylüyor. Ekim ve Kasım aylarının en kötü aylar olduğunu anlatıyor. Cem ve Ümit Boyner aynı anda, “Kasım ayı çok kötüydü” diyor.

Bej Cafe’nin içi kıpır kıpır. Hafta içi olmasına rağmen İstinye Park dolu. Cıvıl cıvıl. Cem Boyner de bu hareketliliği göstererek, “Biraz biraz moraller düzeldi. Kıpırdanma başladı. Krizin azalması da ilk lüksten başlıyor” diyor.

Ümit Boyner, son 2 aydır Tüketici Güven Endeksi’nde yaşanan kıpırdanmanın da olumlu bir gösterge olduğunu söylüyor. Cem Boyner, iyileşmenin başladığını örneklerle anlatıyor. Her şeyin durduğu bir ortamdan yavaş yavaş çıkıldığını anlatırken, “Mesela Kiler’in duran inşaatı yeniden başladı. İnsanlar bu gibi örnekleri görünce ’Kriz geçiyor’ diye düşünüp moral buluyor” diyor.

Kriz döneminde Beymen’in ürün yelpazesi de değişmiş. Çin kotaları kalkınca Beymen’in mağazaya getiremediği yeni Amerikan markaları gelmeye başlamış. Özellikle yeni jean markaları ilgi görmüş.

Pamuk gibi olduk

Geçen Nisan ayına göre bu Nisan ayında yüzde 3 daha iyi olduklarını, Mayıs ayında da yükselişin devam ettiğini söyleyen Cem Boyner, krizin perakende sektöründe de değişikliklere neden olduğunu anlatıyor: “Hepimiz birbirimize destek olmaya başladık. Kiracılar, alışveriş merkezi sahipleri, yöneticileri, tedarikçiler zincirin halkaları olduğunu gördü. Borçlar erteleniyor. Rakibimizin bile ne kadar önemli olduğunu gördük. Örümcek ağı gibi birbirine bağlandı. Çünkü hepimiz aynı gemideyiz. Akmerkez yenileniyor, büyük zorluk çekiyoruz. Krize denk gelmesi de kötü oldu. Ama Akmerkez önemli. Akmerkez’de 10 ana oyuncu var, 5’i gitse biz etkileniriz. Onlar olmazsa biz de biteriz. Tahsilat problemleri tabii ki var. Ama artık piyasada güven, sadakat parası tedavülde. Yabancı ortaklarımız da anlayışlı oldu, olgunlaştı. Herkes pamuk gibi oldu.”

Boyner, krizin Türkiye’yi 4 yıl geriye götürdüğünü de anlatırken, önemli olanın hasar almadan krizden çıkmak olduğunu söylüyor. Krizde personelin yüzde 10, Beymen’deki koleksiyonların da yüzde 30 azaldığını belirten Boyner, bir mağazanın bir mağazayı fonlamasına izin vermediklerini, gerekirse mağazayı kapattıklarını da anlatıyor.

Beymen Çapçı’ya emanet

BEYMEN’İN yeni Genel Müdürü Elif Çapçı, uzun süre Cem Boyner’e danışmanlık yapmış. Advantange Card döneminde de birlikte çalışmışlar. 2001 yılında Citigroup merkezine geçen Elif Çapçı, 2003’te Citibank Avrupa-Ortadoğu Afrika Bölgesi Bireysel Bankacılık Grubu’nda Brüksel’de çalışmaya başlamış. New York ve Londra ofislerinde de tecrübe kazanan Çapçı, 2006 yılında Citibank Türkiye’ye dönerek Perakende Bankacılık Grubu’nun başına geçmiş.

2008 yılında ise Boyner Holding’le yeniden yollarının kesişmesi Fish Card sayesinde olmuş. Cem Bey, “Elif’i Fish Card projesiyle kandırdım” diyor. Elif Çapçı’nın yeni görevi Beymen Genel Müdürlüğü.

HAYATIMDA İLK KEZ PAZARLIK YAPTIM’

Biz sohbet ederken, yaşam alışkanlıkllarında yaşanan değişikliklerden konu açılınca, Cem Boyner, “Bu kış tatilinde hayatımda ilk kez pazarlık yaptım. Kendimi tanıyamadım. Kayak tatili için kayak hocalarından yüzde 60 indirim aldım. Kalacağımız otelden de yüzde 40 indirim aldım. Bunu yaparken de biz şu kriz döneminde hiçbir şeyi tam fiyat satmıyoruz dedim ve ikna ettim” diye anlatıyor.

Reklamı kısmadık, aksine bütçeyi iki katına çıkardık

CEM Boyner, kriz döneminde reklam bütçelerini de artırdıklarını, krizde önceki yıla oranla 2 kat reklam yaptıklarını söylüyor.

Beymen’in reklamlarında dikkat çekici bir nokta vardı. Örneğin çanta reklamında, çantanın kaç adet olduğu da yazıyordu. Biz bunları konuşurken yanı başımızdaki Beymen’den çantalar geliyor. Aralarında 2.500-6.000 liralıklar da var, 295 liralıklar da. Cem Boyner, Beymen markasıyla çıkardıkları çantaların büyük ilgi gördüğünü söylüyor ve “Kriz döneminde neyi kaça sattığınızdan çok müşterinin evine girmeye devam etmeniz önemli” diyor.

Boyner Holding’in başarısının sırlarından biri de bence bu. Müşteri memnuniyetine ve müşteri ilişkilerine verilen önem, müşteri ile mağaza arasında duygusal bir bağ yaratıyor.

Ümit Boyner: Nike amblemi gibi krizde hızlı düştük, yavaş çıkacağız

KRİZDEN konuşurken konu doğal olarak IMF anlaşmasına geliyor. Ümit Boyner bu konuda çok kaygılı. Bir finans uzmanının yaptığı benzetmeyi bizle paylaşıyor: “Nike’ın amblemi gibi hızla düştük ama büyüme yavaş olacak. Bu yüzden IMF anlaşması çok önemli. IMF ile mutlaka anlaşma yapılmalıydı. Türkiye’de sermaye zafiyeti var” diyor.

Cem Boyner ise “’Ekim ayında hükümet anlaşma yapsaydı, bu kadar oy kaybetmez, yüzde 39 oy almazdı. Hem bu kadar da işsizlik olmazdı. Maalesef hâlâ hükümette, Ankara’da bir niyet görülmüyor” değerlendirmesini yapıyor.