‘Gerçekten yüzde 70 indirim yapan şirket bir yıl sonra batar’

Türkiye’de sezon başında yüzde 30-50, sezon ortasında yüzde 70 indirim yapıldığını ve bunun tüketicilerin kafasında soru işaretleri yarattığını söyleyen Desa Deri’nin patronu Melih Çelet, “Türkiye’de markalar çok güçlü değil. Bu yapıda doğru fiyatla çıkıp yüzde 70 indirim yapıyorsan, bu bir sene sonra senin iflasını vermen demektir. Gerçek fiyatla bu kadar indirim yapmak mümkün değil” dedi.

Desa Deri’nin patronu Melih Celet 37 yıl önce kurdu Desa Deri’yi. Bugün ayakkabıdan çantaya, giyimden mobilya derilerine genişleyen bir ürün yelpazesi var. Gucci, Prada ve Louis Vuitton gibi markaların da üreticisi Desa. Pegasus, Atlas Jet gibi havayolu şirketlerinin uçaklarının deri koltuklarını da Desa yapıyor. Desa derideki yenilikleri takip eden değil, deride yenilikler yapan bir marka.

Melih Celet Türkiye’yi ilk tasarım deri çantayla tanıştıran kişi olarak da biliniyor. Aslında eczacılık fakültesinde okumuş. Eşi de aynı fakülteden. Gaziantep’li bir ailenin oğlu. Pamuk tarlaları ve çırçır fabrikaları arasında büyümüş. Hiç eczacılık yapmayı düşünmemiş, hayali dünyayla iş yapmakmış.

Melih Celet işe Şile ve buldan bezinden ürünlerin pazarlanmasıyla başlamış. Kapalıçarşı’da bir süre tekstil işiyle ilgilendikten sonra Amerikalı bir üretici sayesinde deri işine adım atmış. Amerikalı işadamının sipariş etmek istediği çantayı üretme çabası sonucunda deri sektörüne giren Celet, kısa zamanda aldığı büyük siparişlerle büyümüş. ’O dönemde telefonda 45 dakika hat beklediğimi bilirim. Yıldırım arama isterdik, bir gün sonra telefon bağlanırdı’diye anlatıyor. Bir röportajında ’o dönemde yakalansaydık kaçakçı olacaktık, yakalanmadık, ihracatçı olduk’demiş.

Melih Celet’le Desa’yı ve global krizin perakende sektörüne etkilerini konuştuk. Celet, bana göre çok doğru bir noktaya işaret ediyor. Kriz döneminde stokları eritmek için yapılan indirimler tüketicilerin de kimyasını bozmuş durumda. Ürünlerin gerçek fiyatlarının yüzde 70 düşeceğine, markaların bu rakamlarla da kazandığına inandık. Sezon başladı, indirimler de başladı. Nereye kadar? Tüketici kandırılıyor mu? Gerçekten fiyatlar yüzde 30, yüzde 50 sonra da yüzde 70 düşüyor mu? Yoksa artık markalar nasılsa indireceğiz diyerek fiyatlarını şişiriyor mu?

Buraya gelirken (Nişantaşı Desa mağazası) Nişantaşı vitrinlerine baktım. Bir şekilde indirim var. Yaz sezonu indirimleri devam ediyor, yeni sezon için de kampanyalar var. Son 2 saatte cep telefonuma 4 ayrı markadan bu hafta sonu için sezon ürünlerinde indirim haberleri geldi. Ne oluyor? Artık indirimsiz ürün satmak mümkün değil mi? Gerçekten de bu ürünler indirimli mi, yoksa fiyatlar yüksek tutulup sonra indirim yapılıyormuş gibi mi yapılıyor?

Türkiye’de markalar çok güçlü değil. Marka değerimiz çok yüksek değil. Bu yapıda doğru fiyatla çıkıp yüzde 70 indirim yapıyorsan, bu bir sene sonra senin iflasını vermen demektir. Gerçek fiyatla bu kadar indirim yapmak mümkün değil. Ben perakende sektörünün ’eder fiyatla’sezona başlamasını kaybetmemek lazım, diye düşünüyorum. Tüketiciler de normal durumda ’bu mal en fazla yüzde 20-30 iner’diye bilmeli. Şimdi sezon başında yüzde 30-50’ler, sezon ortasında da yüzde 70 indirim yapılıyor. Bu tüketicilerin kafasında soru işaretleri yaratıyor.

Güven kırılıyor.

Gelecek açısından eder fiyat politikası çok önemli. Vitrinlerimize koyduğumuz ürünlerimizin fiyatlarını iki kere düşünüp koymalıyız.

2008 kötü geçti. Sektör krize stoklarla yakalandı, o stokları eritmek için de indirimler yapıldı. Toparlanamadı mı çoğu marka?

2008 kötü geçti. Hepimiz kötü yakalandık. Etiketler değişti, müşterinin alım gücü değişti, moraller bozuktu. Artık toparlanan bir dünya ekonomisi içindeydiz. Biz de toparlanıyoruz ülke olarak. Tüketici güveni gelmeye başladı. Önümüzde bayramlar var, alışveriş hızlanacak, ancak dediğiniz gibi bir hafta içinde iki promosyon düşüncesiyle hareket etme tüketicinin güvenini kırıyor. Samimi söylüyorum, indirim yapacaksan yap ama gerçekten yap. Öteki türlüsünü yakıştıramıyorum. Bunun ilerde hepimize zararı olacak. Eder fiyat doğruluğunu sanırım aklı selim olan herkes görecek. Promosyonlar soru işareti oluşturmamalı tüketicilerin aklında. Tüketici ’Yarın bu adamlar fiyatı daha da indirir’diye düşünmemeli. Eskiden indirirmin de zamanı vardı, Şubat’ta, Temmuz’da yapardık indirimimizi. Şimdi sezona indirim sloganıyla girersen ne yaparsın? Bire 10 kâr marjıyla mı çıktılar sezona?

Bu kriz müşterimin krizi

Tüketiciler kandırılıyor, diyeceğim.

Dediğim gibi bizlerin tüketici güvenini sarmamamız lazım.

2008 kriziyle ilgili yorumlarda şöyle diyenler var: ’Al at, al at, tüket daha fazla tüket dönemi bitti. Artık başka bir dünya var.’Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Siz ne düşünüyorsunuz, gerçekten de tüketim çılgınlığının sonu geldi mi?

Dünyada hiçbir şey eskisi olamayacak. Buna ben de inanıyorum. Her şeyin değeri 1’e 10 olmuştu. Sanal bir dünya yaratılmıştı. Biz de daha yeni öğreniyorduk 1 liranın nasıl 10 lira gibi kullanılacağını ve dünyada kriz patladı. Hep birileri kazanır birirleri kaybederdi. Ben bu krizde kazançlı olan var mı bilmiyorum. Çok büyük servetler el değiştirdi. Birleşmeler yaşandı. Birçok şey yeniden yapılanacak. Bu çok farklı bir kriz.

Nasıl tanımlarsınız?

Aslına bakarsanız ben bu tanımlamayı daha önce yaptım. ’müşterimin krizi’dedim. Hatta siz de oradaydınız, hatırlarsınız. Bodrum’da TÜSİAD’ın Toplantısı’na Dünya Bankası Başkan Yardımcısı Ngozi Okonjo-Iweala da katıldı. Toplantıya giderken uçakta yan yana düştük. Ben kendisini tanımıyordum. Önümde Tuncay Özilhan, diğer yanda Ahmet Eren, arkamda da Ahmet Çalık vardı. Elinde raporlar okuduğunu görünce, ’Siz nereden geliyorsunuz?’diye sordum. Sohbet etmeye başladık. ’Ben sizin toplantınıza geliyorum’dedi. Sohbet Kemal Derviş’e kadar uzandı. O da bana, ’Bu krizi nasıl tanımlarsın?’diye sordu. Ben bunu ’Müşterimin krizi’diye tabir ediyorum dedim. Sonra toplantıdaki konuşmasına benim bu sözümü ekledi. ’Uçakta yanımda sizden biri vardı, çok güzel özetled. Evet bu müşterimin krizi’dedi.

Türkiye sizce bu krizden daha az yara alarak çıkabilir miydi? İşsizlik malum arttı, reel sektör kötü durumda...

Türkiye bu krizde fırsat kaybetti. Biz büyüyerek çıkabilirdik. Çünkü fianansal yapımız o gün için çok sağlıklıydı. Ama 1 yıl sonra aynı sağlamlıkta olmayacak, bunu herkes biliyor. Ama dile getiremiyor. Reel sektördeki sıkıntı, daralan ekonomideki problem bankacılık sektörüne yansıyacak. Yavaş yavaş etkileyecek. Bankacılık 5 aydır Merkez Bankasının dramatik faiz indirimleriyle durumu kurtardı. Biz reel sektörün önünü açmalıydık. Dünyadaki bütün iktisat kurallarının tartışıldığı bir dönemdeyiz. Yok oldu çoğu kural. Biz Türkiye olarak da artık denk bütçe ve tasarruftan bahsetmemeliyiz.

Türkiye tasarruf yapamaz

Neden?

Bana göre tasarruf lüks Türkiye için. Tasarrufu parası olan yapar. Parası olmayan adamın ne tasarrufu olur? Benim bir liralık harcamamı 2 lira yapmam lazım.

Yeni reklamı beğendiniz o zaman...

Evet, Akın Öngör, Yaman Törüner, Deniz Gökçe, Meliha Okur...Geç bile kalındı bence böyle bir reklam için. Bence Merkez bankası para basmalıydı. Kanın akışını sağlamak lazım, kadavra olarak çıkmamak lazım krizden. ÖTV indirimi verildi, bir hafta sonra araba stokları bitti, biz kimi finanse ettik? Avrupalı üreticiyi ve Çin’i. Oradan geldi bu arabalar. Bazı şeylerde ileriyi düşünmek lazım. Belki hükümetin IMF anlaşmasına ihtiyacı yok ama reel sektörün var. Çalışmayan insan nüfusu hızla yükseliyor. Yatırımlar kesildi, durdu. Sıkıntılı duruma doğru gidiyoruz. 3 ay içinde yatırım yapıp borsada yüzde 100’den fazla kâr eden yabancılar var. Bundan sonra ne olur? Biz reel sektör olarak kötü dönemdeyiz. Alışveriş eski hızına gelmedi. 2010’a kadar dayanmamız lazım.

GERÇEK BÜYÜMEYİ ÖZAL SAYESİNDE YAKALADIK

Melih Çelet, 1970’lerde ihracat ağırlıklı çalıştıklarını, Özal döneminde ise serbest ortam oluşunca gerçek büyümeyi, Ar-Ge’yi öğrendiklerini anlattı. Çelet, şöyle devam etti: “Rahmetli Özal Türkiye’ye çok katkılar yaptı. Getirdikleri götürdüklerinden çok fazlaydı. Onun döneminde serbest bir ortam oldu, bizler de süratle iş yaptık. Desa hızla büyüdü. 1972’de yurtdışına endeksliydik. Yüzde 80 ihracat yapardık. Gerçek büyümeyi yüzde 1982’den sonra yakaladık. Deriyle yapılabilecek her şeyi yaptık. Ar-Ge’yi öğrendik. Deri yaşayan bir varlık. Hep nefes alıyor. Mezbahada ölmüş ürünü alıp can veriyorsunuz, lifler nefes almaya devam ediyor. Keyifli bir meslek bu. Bunla yapılabilecek işlerin sonu yok. Çamaşır makinesinde yıkanır hale geldi deri. Bence insana da en çok yakışan ürün.”

4 mağaza kapattık 10 mağaza açtık, ciro aynı kaldı, kârlılık düştü

2008’i Desa nasıl geçirdi?

Kârlılık boyutu ayrı, ciro ayrı. Ciro aynı yerde kaldı önceki yıla göre ama kârlılık düştü. Döviz bazında bakınca bazı zamanlar çok büyüdük, bazı zamanlar da küçüldük. TL bazında aynı ciroyu sağladık.

Mağaza kapattınız mı?

4 mağaza kapattık, 10 mağaza açtık. Yanlış yatarımları kapattık, vizyonu olmayan alışveriş merkezlerinden çıktık, yenileri açtık.

Kaç mağazanız var şu anda?

62 Desa mağazası, 6 Donna Karan, 7 de Desa Go var.

Yurtdışında mağazanız var mı?

Londra’da var. Yaknda Londra’da bir mağaza daha açacağız.

Orada işler nasıl gidiyor?

Krizden onlar da etkilendi ama sterlin düştü, İtalyanlar bile alışverişe Londra’ya geldi. Çok kozmopolit bir şehir Londra. Arap turistlar çok tercih ediyor, çok da alışveriş yapıyorlar. Yurtdışında bir yeni mağazamızı da cidde’de açtık. 10 gün oldu. Ramazan dolayısıyla gece 10’da açılıyoruz.

Sabaha kadar çalışıyor.

Gidişata göre sıkıntı artacak

Ekim ve Kasım aylarında sıkıntının artacağı konuşuluyor uzun zamandır... Sizde böyle mi düşünüyorsunuz?

İyi de kötü de bizim için. Hep bir öngörüm vardı. Daha önceki dönemlerde stratejilerimde de yanılmazdım. Gidişata bakıyorum ve sıkıntının biraz daha artacağını düşünüyorum. Sıkıntının giderilmesi için farklı ekonomik yaklaşımlar olmalı. Şu anda yeni bir plan üzerinde çalışılıyor hükümet. Bakalım ne olacak? Ben biraz negatif tarafındayım.