Büyümek için bir Türk’e ihtiyacımız varmış...

Yıldız Holding tarafından 4 yıl önce alındıktan sonra büyük bir gelişme gösteren ve küresel krize rağmen büyümesini sürdüren ünlü çikolata markası Godiva’nın CEO’su Jim Goldman, “Krize rağmen yatırım yapmamızı Yıldız Holding sağladı. Büyümek için bir Türk’e ihtiyacımız varmış. Ekonomik kriz ortamında Godiva’nın yönetiminde en çok tartışılan konu Çin’e açılıp açılmama kararı oldu. Ben ve Murat Ülker ‘Açılalım’ dedik, yüzde 30 büyüdük” diyor.

Godiva çoğumuzun bildiği bir çikolata markasıydı... Bir ayağı yurtdışında olanlar için Türkiye’ye dönüşlerde sevdiklerimize alınan şık bir lezzetti. Hepimizi heyecanlandıran gelişme ise bundan 4 yıl önce oldu. Belçika’da 1926 yılında çikolata ustası Pierre Draps tarafından yaratılan, 1966 yılında Campbell Soups Grubu tarafından satın alınarak Amerika yolculuğu başlayan Godiva, bundan 4 yıl önce Yıldız Holding tarafından alındı. İşte o günden bu yana da Godiva’nın yolculuğunu yakından takip ediyoruz. Bundan 4 yıl önce Godiva lezzetlerini tatmak ve Godiva’nın yaratıcısıyla tanışmak için Belçika’ya gitmiştim, bu kez de New York’a gittim. Godiva’nın CEO’su Jim Goldman markanın son atılımlarını paylaşmak üzere bir grup gazeteciyle buluştu.

Goldman’ı dinlemeden önce şu cümleleri hemen sıralayabilirdim:

Godiva lüks bir çikolata markası. Butik üretim yapıyor diyebileceğimiz özelliklere sahip. Özel günlerin çikolatası. Herkesin hemen satın alabileceği bir çikolata markası değil.

Oysa şimdi lüks segmentte tanımlanan Godiva’nın artık kendisine ‘erişilebilir’ marka olma hedefi koyduğunu biliyorum. Artık Godiva yalnızca altın renkli kutularla satılan bir marka değil. Örneğin Godiva indirimleriyle bilinen dev mağaza zinciri Target’larda da satılıyor.

Bu mağazalara özel ürünler Godiva mağazalarında satılanlara göre daha uygun fiyatlı, Jim Goldman, “Amacımız bir kez Godiva çikolatanın tadına varanın, bir daha çikolatamızdan vazgeçmemesi ve Godiva alabilmesi” diyor. New York’ta Godiva’nın merkezinde dinledik Goldman’ı. Godiva’nın en çok ciro yapan mağazasını ziyaret ettik. Altını çizmek istediğim en çarpıcı nokta ise şu oldu:

Yıldız’dan öncesi-sonrası

Godiva’nın tarihi sanki Yıldız Holding öncesi ve sonrası diye ikiye ayrılıyor. Durgunluk yaşayan marka bundan 4 yıl önce Yıldız Holding’in markayı satın almasıyla silkelenmiş. Godiva’nın CEO’su Goldman, Murat Ülker’in vizyonunun sık sık altını çiziyor konuşmasında ve Amerika’daki ekonomik krize rağmen son 2 yıldır büyüdüklerini anlatıyor. Amerika’daki kriz Godiva’yı teğet geçmiş.

Peki bu nasıl olmuş? En kısa anlatımla Murat Ülker, Godiva’nın önünü açmış. Bunu ben değil markanın CEO’su söylüyor. Godiva son 2 yıldır Kuzey Amerika’nın yanısıra Çin ve Japonya’da da büyüyor. Godiva’nın büyümesi depremden, tsunamiden etkilenmemiş görünüyor. Marka Yıldız Holding çatısı altına girdiğinden beri ‘inovasyon’la atakta. Çikolata çeşitleri artıyor, paketler değişiyor, pazarlama teknikleri gelişiyor, kekler ve çikolatalı dondurmalar, tablet çikolatalar da artık Godiva için önemli.

Jim Goldman, markadaki değişimi, dönüşümü anlatırken Yıldız Holding’in markayı satın aldığında çalışanlara yaptıkları konuşmaların video kayıtlarını izletti. Jim Goldman, “Doğru şirket tarafından satın alındık” demiş. Murat Ülker’in konuşması ise güven veren, ekip ruhuna seslenen bir konuşma. Goldman Yıldız Holding’le devam eden 4 yıllık yolculuklarının ilk 2 yılında toparlandıklarını, son 2 yılda ise büyümeye başladıklarını anlatıyor.

Ekonomik kriz ortamında Godiva’nın yönetiminde en çok tartışılan konu Çin’e açılıp açılmama kararı olmuş. “Ben ve Murat Ülker açılalım dedik, yüzde 30 büyüme sağladık” diye anlatıyor Goldman.

Markanın Yıldız Holding’e geçmesiyle birlikte kadrosu da büyük oranda değişmiş. Yönetim Kurulu’na daha önce P&G, Estee Lauder gibi dünya markalarında deneyim kazanmış kişiler girmiş.

Goldman, krize rağmen büyümelerini şu sözlerle anlatıyor:

“Campbell Soup şirketi de büyüktü ama önceliği biz değildik. O zamanlarda orta seviyede umutlar vardı, oysa Yıldız Holding uluslararası umutları getirdi. Uzun vadeli hedeflerimiz var artık. Kuzey Amerika’da 1960’dan beri satılıyoruz ama belli büyüklükte. ‘Neden daha fazla olmuyor?’ diye baktığımızda şunu gördük. Erişilebilir yerlerde değiliz. Alışveriş yapılan yerlerde Godiva yok. Stratejimizi oluşturduk, daha fazla erişilebilir kanallarda hangi ürünü daha fazla satmakla ilgili adım attık. Kuzey Amerika’da başarılı olduğumuz müşterimiz Target. Target’ın 1200 mağazasında varız.”

Alışkanlıklar kuşkusuz ülkelere göre farklı. Premium çikolatada dünya lideri olma hedefi taşıyan Godiva yeni girdiği Çin’de de farklı bir strateji izliyor.

Godiva cafeler artıyor

Örneğin Şangay’da sadece butik değil, aynı zamanda cafe olarak açılıyor. Yakında Pekin’de de Apple mağazasının yanında Godiva açılacak. Stratejik noktalarda Godiva mağazaları açılmaya devam edilecek.

Yakında bir Godiva Cafesi de Londra’da Harrods Mağazası’nda açılacak. Ezcümle, Jim Goldman’ın ifadeleriyle Godiva Yıldız Holding sayesinde kendi başına ayakta duran bir marka oldu.

Son 2 yılda her noktada satışları katlandı. Godiva tarihinde ilk kez Yıldız Holding döneminde TV reklamlarına çıktı. Geçtiğimiz yıl marka strateji değişikliğiyle Target gibi zincirlere girerek, çıkardığı özel ambalajlı ürünlerle Kuzey Amerika’da da krize rağmen yüzde 9 büyüdü. Markanın ticareti ise geçtiğimiz yıl yüzde 15 büyüdü. Aynı şekilde markanın Duty Free satışları da yüzde 15 oranında büyüdü. En ilginç rakam da Japonya’ya ait. Depreme rağmen Japonya’da yüzde 10 büyüme kaydetti Godiva. Jim Goldman bunu, “Herkes her şeye rağmen mutlu olmak istiyor. Çikolata da mutluluk veriyor” sözleriyle açıklıyor. Jim Goldman, ‘Krize rağmen yatırım yapmamızı Yıldız Holding sağladı. Büyümek için bir Türk’e ihtiyacımız vardı’ diyor.

Cirosu 650 milyon $

- En ucuz Godiva çikolatası tek bar halinde satılan 2 dolarlık çikolata.

- Godiva’nın üretiminin yüzde 60’ı Kuzey Amerika’da satılıyor.

- Godiva’nın fiyatları Japonya ve Çin’de daha pahalı. Marka bu ülkelerde kendini lüks segmentte odaklıyor.

- Yııldiz Holding birleşmesinden önce Godiva’nın cirosu 500 milyon doların altındaydı. Şimdi 650 milyon dolar.

77 ülkede 450 noktada

- Godiva 77 ülkede 450’yi aşkın noktada satılıyor

- Japonya’da ise 250 noktada satılıyor, yılsonuna kadar Çin’de 20 mağazayı geçecek.

- Godiva’nın en büyük kutuları 100 dolardan satılıyor.

- Swarovski taşlı kutular ise 130 dolar.

- Godiva cheesecake ve browni de üretiyor. NY’de Starbuckslarda Godiva cheesecake’i satılıyor.

- Marka bölgesel anlamda güçlenmek için özel ürünler de çıkarıyor. Mid Autumn Mooncake Çin için üretilen bir ürün. Zencefilli çikolata.

- Bu yıl yani önümüzdeki Ocak ayında Çin yeniyılı kutlayacak. Bu yıl Dragon Yılı. Çin için üretilen ambalajlarda Dragon figürleri kullanıldı.