Bir ürünü yüzde 80 indirimli alan tüketici bir daha o markaya güvenmez

Tescilli Markalar Derneği Başkanı ve Türkiye Stefanel Genel Müdürü Füsun Çevikel Kuran, Türkiye’deki zamansız indirimlerin tüketicileri beklentiye sokarak markaları zorladığı görüşünde. Füsun Çevikel Kuran, “Biz yurtdışına bağlıyız. Onlar ne zaman indirim yapıyorsa, biz de o zaman yapıyoruz. Bir şeyi yüzde 80 indirimle alırsanız o markaya güveniniz kalmaz. İndirimin o derecede olduğunu bildiğinizde o markadan indirimsiz alışveriş yapmazsınız” diye konuştu.

FÜSUN Çevikel Kuran, Türkiye Stefanel’in başında uzun yıllardır. Türkiye Stefanel’in başına, 2002 yılında 24 yaşındayken geldi. O yaşta o sorumluluğu nasıl aldığı azminde gizli. İzmir’de okuduktan sonra ilk iş deneyimini Arthur Anderson’da yaşayan Çevikel, daha sonra işe başladığı Stefanel’in Türkiye’de olmasının nedeni aslında. 2000 yılında Türkiye’ye giren Stefanel 2001 kriziyle birlikte Türkiye’den çekilme kararı aldığında, İtalyan patronunu bu kararın doğru olmadığına ikna eden Füsun Çevikel’di. Stefanel o gün bugündür Türkiye’de. Füsun Çevikel Kuran, o büyük sorumluluğu çok genç yaşında aldı ve markayı Türkiye’de büyüttü. Bu arada evlendi, ikiz kızları oldu. Aynı zamanda doktora yapmaya başladı. Tescilli Markalar Derneği’nin de Başkanlığını yürüten Kuran’la Kuruçeşme’deki ofisinde konuştuk.

İtalya’nın dünya çapındaki markası Stefanel için Türkiye’nin yeri nedir?

40 ülkede var Stefanel, Türkiye dünyada 3’üncü sırada, en hızlı büyüyen ülke. Çok önemli bir yerde Türkiye operasyonu. En güçlü olduğu ülke doğal olarak İtalya. Daha sonra Almanya ve Türkiye geliyor. Markanın yaptığı yeniliklerin de ilk geldiği ülkeler den biri de yine Türkiye.

Ne gibi yenilikler bunlar?

İlk değişim İtalya’da başladı. Almanya’da da 15 mağaza yenilendi. Şimdi Türkiye’deki mağazalarımızı yenilemeye başladık. Nişantaşı mağazası yenilendi. Ben oraya uzay üssü diyorum. Yeni konseptte ürünler harika görünüyor. Diğerlerini de yavaş yavaş yenileyeceğiz.

Değişim 50’nci yılda başladı

Uzay üssü gibi diyorsunuz, sanki daha gençleşmiş Stefanel. Neden böyle bir değişim tercih edildi?

Stefanel 52’nci yılında. 50’nci yılında değişim başladı. Büyümeye ve gençleşmeye başladı. Bu kararın alınması çok yerinde oldu. Markalar kendilerini yenileyemezlerse yaşayamaz, silinir gider.

Stefanel’in hitap ettiği kesim de gençleşti sanırım?

Ürünler daha genç yaşlara hitap eden, daha sofistike, daha trendy oldu. Bütün değişimler dış pazardaki durumu da değiştirdi. İtalya dış pazara verdiği önemi artırdı. Bize çok destek veriyor İtalya. Almanya ve Türkiye, Stefanel için çok önemli. Hatta önem sıralamasında İtalya’dan sonra ikinciyiz diyebilirim.

Stefanel’in büyüme rakamları nedir?

Yüzde 20-25 büyüyoruz. Stefanel’in Türkiye’deki büyümesi yüzde 20’nin altına düşmedi. Geçenlerde Stefanel’in başındaki Guiseppe Stefanel Türkiye’ye geldi, ‘Nişantaşı mağazası cirosunu bu yenilemeden sonra 2 katına çıkarırsın’ dedi ama bu zor. Herkes bunun için çok çabalıyor. Havalar kötü gitmeyince kimse kazak almak istemiyor.Diğer taraftan kimsenin keyfi yok. Şehit haberlerinin ardından da deprem... Bunlar çok üzücü. Böyle bir ortamda ciro artırmak da mümkün değil, kimsenin canı alışveriş yapmak istemiyor.

Stefanel’in Türkiye’deki müşteri profili nedir?

Müşteri akışımız da değişti Birçok tanıma göre B ve A diye konuşuluyoruz.

Yani üst gelir grubu diyebiliriz, ama lüks segmentte de değil?

Yaptırdığımız araştırmalarda A ve A artıya oturuyoruz. Gelir seviyesi ve eğitim seviyesiyle böyle. Müşterilerimizin eğitim durumları da yüksek. Türkiye’de markaların hitap ettiği kesimler farklı olabiliyor. Bir yanda Prada, Gucci ve Armani var, diğer yanda ortalaması 50-60 lira olan ürünleri satan zincirler var. Biz bu çizginin kesinlikle üzerindeyiz. Bizim müşterimiz bir Ralph Loren ya da Gucci alıyor, kombinli malı da bizden alıyor. Biz o markaların tamamlayıcısıyız.

Aynı iddiada olan daha ucuz markalar da var?

Evet, hep daha ucuzla tamamladığı söylenir. Zara, Mango ile değil, daha çok bizle yaptıklarını biliyorum en üst gelir seviyesindeki müşterinin. B ve A müşterimiz var ve A artı müşterimiz de var. Kemik bir kesimde oturuyoruz.

Yurtdışında durum farklı oysa. Neden?

İtalya’da müşteriler daha genç. Türkiye’de bizim müşterilerimizin bu paraları ödemesi için ya kendi parasını kazanıyor ve iyi konumda olması ya da bunu sağlayan bir aileye sahip olması lazım. En kısa anlatımla ya iyi gelir elde ettiği bir işi olmalıya da babası ve kocasının durumu iyi olmalı. Türkiye’de stilimiz gençleşti ama bu yüzden genç müşterilerimiz İtalya’daki gibi değil.

İndirimler zorluyor

Türkiye’de indirim mevsimleri ortadan kalktı. İndirim konusunu siz İtalya’ya nasıl anlatıyorsunuz?

İndirimler zorluyor Türkiye’de. Müşterilerimiz artık ne zaman sezon açtığımızı, ne zaman indirim yaptığımızı biliyor. Biz yurtdışına bağlıyız. Onlar ne zaman indirim yapıyorsa, biz de o zaman yapıyoruz. Bir şeyi yüzde 80 indirimle alırsanız o markaya güveniniz kalmaz. İndirimin o derecede olduğunu bildiğinizde o markadan indirimsiz alışveriş yapmazsınız. Bizim fiyatlarımız yurtdışıyla aynı. Benim müşterim istediğinde Milano’dan da alışveriş yapıyor. Bunları bildiğimiz için sezonda da satış yapıyoruz. İndirim zamanını bekleyen tüketiciler beğendikleri ürünleri bizde bulamayabilir.

Türkiye’de marka outleti yok

Peki outletler? Çok sayıda açıldı ama yurtdışındaki gibi değil...

Biz Stefanel olarak outlet operasyonlarını kapattık. Outlet ürünlerimizi İtalya’ya iade ettim. Her mağazama da ‘Outlet satışımız yoktur’ diye yazmak istiyorum.Türkiye’de marka outleti yok, yanlış iş yapılıyor. İkinci kalite ürünler satılıyor. Burada çok indirim olduğu için outlet yaşamıyor. Türkiye’de gerçek outlet yok. Siz sezonda 600 liraya ceket alıp sonra onu 50 liraya outlette bulmak istemiyorsunuz. Biz de zaten o ceketi ancak 4 sezon sonra getiriyoruz. Bunu bizim müşterimiz istemiyor. Yurtdışında bu olay işliyor ama Türkiye’de ‘acaba bu ikinci kalite mi? ‘, ‘Yoksa burada mı üretiliyor?’ soruları ortaya çıkıyor. Stefanel’in logosu yok, bu yüzden de taklidi de yok. Tarzı logo taşımamak üzerine kurulu. Ben Türkiye’de marka outletçiliğinde kimsenin mutlu olacağını sanmıyorum.

Gettolarda yaşıyoruz

Çok alışveriş merkezi açıldı. Sizin stratejinizi merak ediyorum. A ve A artı size geliyorsa o lüks mağazaların yanında olmalısınız...

Evet doğru. İyi seçmek önemli olan. Müşteri grubumuz nereye gidiyor bunu seçmemiz lazım. Ben kendimi son müşteri olarak değerlendiriyorum. Ben nerelere giderim, neler alırım? Bana ne yapılsın isterim? Hep empati kuruyorum. Bizler belli bir grup olarak gettolarda yaşıyoruz, bu grubun gittiği bölgeler var. Bu bölgelerde doğru markaları taşıyan alıveriş merkezlerini seçiyoruz.

Büyük iddialarla açılan ancak yerine oturmayan ya da zaman içinde yerini bulan yerler de oldu mu?

Hata yaptığınız gün hatayı kabul etmelisiniz. Mağaza iş yapmıyorsa kapatmalısınız, ısrar etmenin manası yok. ‘Hiç mağaza kapatmıyorum’ diyen yanlış yapıyor. Günün sonunda yılın sonunda artı mı eksi mi yazıyorsunuz. Mağaza mağaza bakıyoruz. Bir yılda belli olmayabilir ama süregelen bir mağazada sorun olabilir.

Mağazacılık Yasası sizce olmalı mı?

Organize perakende iyi ama bir yandan da butiklerin de yok olmaması lazım. Yasal düzenlemelere de ihtiyaç var. Vergi toplamak var bir yanda, işsizlik rakamları ortada. Eskiden markasız mağazalar, butik tarzı işletmeler çoktu, artık azalıyor. Organize olmayan perakende yok oluyor.

Müşteriler alışveriş yaparken çayını, kahvesini de içiyor

Türkiye’deki müşterilerin farkı var mı? Guiseppe Stefanel nasıl görüyor Türkiye’yi?

Kadınları özenli ve şık buluyor. Genç nüfus onu da heyecanlandırıyor. Buradaki mağazaların da farkı var. Mesela biz mutlaka her mağazaya iki koltuk koyuyoruz. Bizim müşteriler uzun alışveriş seviyor. Giyinirken oturmak istiyor, yanındaki arkadaşı oturup onun giydiklerine bakıyor. Müşterilere kahve ve çay ikramı yapıyoruz. Bizim fiyatımızda ürün satarken bunu da yapmamız gerekiyor. Hitap ettiğimiz sınıf bunu bekliyor.

Yabancı müşteri oranınız nasıl? İstanbul’a ilgi arttı. Arap turistler de geliyor.

Bazı alışveriş merkezlerinde bu artış çok hissediliyor. Bizimde Tax Free faturalarımız yüzde 8 arttı. Bu çok iyi bir büyüme.

Siz aynı zamanda Tescilli Markalar Derneği Başkanısınız. Taklit ürünlerle savaşıyorsunuz. Diğer yandan İstanbul Shopping Fest’te de göreviniz var?

İstanbul Shopping Fest’te geçen sene zamanlama hatası yaptık, bu sene daha kısa bir süreye yayılacak. Daha iyi olacak. Bir çok marka Türkiye’de taklitleriyle savaş veriyor. Biz de mücadele ediyoruz.

Kayseri ve Antep’te mağaza açabiliriz

- 38 noktada satış yapıyoruz. Mağazalarımız bu sayıda. İzmir ve Ankara’da 4 mağazamız var. Bence İzmir ve Ankara’da bir mağaza daha açmak yanlış. Edirne, Antep, Antakya, Urfa ve Kayseri’de mağaza açmayı düşünüyoruz.

- e-ticaret İtalya’da yapılıyor. Biz girmedik Türkiye’de. Limango, Trendyol ve Markafoni’yle çalıştık. Bu siteler de sezon işine yöneldi, outletten çıktı. Biz sezon işinde oluruz. Kabul edenlerle çalışıyoruz.

İkizlerim ve doktoram boş zaman bırakmıyor

- İkizlerim var. Kızlarımla çok zaman geçiriyorum. Hobiye fırsat kalmıyor. Her zaman üniversitede öğretim görevlisi olmak isterdim. Şu anda İstanbul Üniversitesi’nde İşletme Yönetimi ve Organizasyon üzerine doktora yapıyorum. 45-50 yaşlarımda üniversitede çalışabilirim.

- Eşim Sinan Kuran içmimar. İş sayesinde tanıştık. Bizim mağazalar için teklif almaya geldi, o günden beri hayatımdan gitmedi. Mutluyum.

Her yaşın kadını artık yok herkes genç görünmek istiyor

Genç derken gençlik tanımı da değişti. Daha doğrusu genç giyim tarzını takip eden yetişkinlerin sayısı da çok artmadı mı?

Artık herkes genç görünmek istiyor. Her yaşın kadınının görüntüsü diye bir şey yok. Herkes genç daha da genç olmak istiyor. Bunun bence sınırları var, bunu iyi anlayan bir markayız. Eski yüzlü markalar artık oyuncu değil. Ön sırada durmanın başka bir olanağı yok. Sokakta yürüyen bir kadının kaç yaşında olduğunu bilmek gittikçe zorlaşıyor. Bir karış mini etek giyen kadınlar var 50 yaşında. Biz bunları görüp 3 yıldır konseptimizi değiştirdik.

Sizin organik ürünleriniz de var?

Kaşmir ve organik ürünlere döndük.

Türkiye’de organik ürünlere ilgi nasıl?

Var bence. Artıyor bu bilinç. Kaşmir zaten doğal. Organik ve kaşmir müşterileri doğal konusuna hassas müşteriler. Gelir seviyesi üstte olanlar sağlık ve doğallığı çok önemsiyor. Türk markalar da organik ürün üretmeye başladı. Yavaş yavaş üst sınıftan başlayarak yayılacak bu, organik ürün reyonları artacak.

Sizin ürünleriniz içinde organik ürünlerin oranı nedir?

Bizim koleksiyonumuzun yüzde 3’ü organik ama ayrıca kaşmirler de var. Kaşmiri de katınca yüzde 10’a ulaşıyor. Koleksiyonumuzun yüzde 80’i triko. Kaşmirde de iddialıyız, kaşmirlerimiz çok modern. Klasik değiliz. Kaşmir bölümlerimiz bu yüzden de çok ilgi gördü. Bizim müşterilerimiz bu alanda fiyata da bakmıyor, kaşmirin değerini biliyor. Kaşmir dediğimizde bize güveniyorlar. Biz AB standartlarına uygun üretim yapıyoruz.

Libya ve Suriye’de mağazalar kapandı

Size bağlı ülkeler var mı?

Yok. Rusya’da distribütör var. Arap Baharı denilen coğrafyada şu anda durum belirsiz. Bence 2 yıl sonra ancak düzelir. Biz Libya’ya girmiştik, her şey bir anda durdu Libya’da. Girenler aynı hızla geri çıktı. Suriye’de de işimiz var. Mağazalarımız var ama mağazaların çoğu açılamıyor. Çok tatsız durumlar var. İleride belki olabilir.