Pazarlama stratejileri kurumsallaşmaya başladığından beri, her şey ‘zamanın ruhu’na göre değişti o yuvarlak toplantı masalarında… Takım elbiseli gökdelen adamları, hayatları boyunca karşılaşmadıkları ev hanımlarının bulaşık deterjanından beklentilerini yönlendirdiler. Kamusal alanlarda bile ‘çocuk gürültüsü’yle karşılaşmayı reddeden kadınlar, 5 yaşındaki Ali’nin en sevdiği gofreti belirlediler. Her şey konuşuldu, her insan tipi için yollar çizildi; pek çoğu zamanla evrildi, değişti.
Bir tanesi hariç… O toplantı masasının ‘taşınamaz’, anayasasının değiştirilemez ilk maddesi, ‘Seks satar!’dı hep! Bunu tartışmaya kalkan, ‘şirket haini’ydi. Ne zaman, nasıl kullanılacağı çok önceden öğretilmişti, tekerleği yeniden keşfetmenin bir anlamı yoktu. Buz gibi kola bardağının dışından ağır ağır süzülen damlalar, ‘tek parmakla’ tozlu sehpayı çizen eller, dondurma yalamalar ve diğerleri… Hepsi, seksin alt geçitleriydi.
‘PAHALI’ SEKS SATAR
Fakat ‘Seks satar!’ın da dönüşümü başlamış artık… Ben değil, Minnesota Üniversitesi’nden Kathleen Vohs’un araştırması söylüyor. Vohs’a göre seks artık sadece ürün pahalıysa veya ‘duygusal’ bir değeri varsa sattırıyor. Bu hipotezini 600 erkek ve kadın üzerinde yaptığı bir araştırma sonunda elde etmiş. İçinden bolca çıplak kadın geçen reklamlar izletiliyor araştırmaya katılanlara; çoğunluğu modayla ilgili… Kadını da, erkeği de nefret ediyor bilinmeyen markanın reklamından; ‘ucuz’ buluyor. Reklam ne kadar estetik durursa dursun; sevmiyorlar. Sonra bir Prada kadını çıkıyor karşılarına; büyüleniyorlar. Markanın değeri sözüm ona ‘estetik’le katmerleniyor. Vohs, bu durumdan yola çıkarak ‘seks’in özellikle kadınların gözünde ancak ‘güvenilir ürün’le meşrulaşacağı kanısına varıyor. Tabii, bunun da bir sınırı var. Bir marka ne kadar havalı olursa olsun, bütün stratejisini seks üstüne kurarsa kaybediyor Vohs’a göre…
Bilmediğimiz bir şey söylemiyor aslında… Victoria’nın sırları ‘açıldıkça’ kıymetlenir, ‘İkizlere takke!’ diye bağıran pazarcı amcanın dantelleri ‘kırmızılaştıkça’ kaçılır oradan… Bu araştırmayı kıymetli kılan ise, ‘soyunan pop star’ın geleceğinin çıkmazına dair ipuçları vermesi…
'HANIM HANIMCIK KIZIMIZ NİYE HALLENDİ?'
Araştırma, popüler müzik endüstrisinin ‘good girl gone wild’, yani ‘ailemizin hanım hanımcık kızı hallendi’ altın kuralını kanıtlıyor aslında. Direkt üstündekileri parçalayıp sektöre girene kimsenin tahammülü yok artık. İlk canlı yayın performansını yarı çıplak gelinliğiyle sahnede yuvarlanarak yapan Madonna’nın üstünden çok sular geçti. Kafadan 'pornocu', 'sansasyon peşinde' muamelesi görüyor. Önce birkaç sene uslu uslu takılacaksın. Röportajlara ‘doğru erkeği aradığını’ sıkıştıracaksın. Yıllar geçtikçe striptiz yapar gibi üstündekileri bir bir çıkarmaya başlayacaksın. ‘Marka’ olduktan sonra her şey mubah… Çırılçıplak yıkım toplarının üzerinde süzülebilirsin o zaman; veya sandalyelerle istediğin kadar ‘içli dışlı’ olabilirsin.
 'O klip yayında!'video için tıklayın |
Sektörün tıkandığı nokta, tam olarak bu… ‘Yeni gelen’e seks haram olduğu için devler ligine girişin anahtarı bir türlü bulunamıyor. Haliyle yeni gelenlerin çoğu bavullarını boşaltamadan dönüyorlar aynı uçakla… Sektör 5-6 kadının parmağının ucunda, dekoltesinin ayarında şekilleniyor. Bu döngü, sadece yeni geleni değil, olmuşu da zorluyor üstelik. Nereye kadar soyunabilirler ki? O popo daha kaç farklı açıdan çekilebilir, herkes ezberlemedi mi Beyoncé’nin kıvrımlarını? Üstelik artık savaştıkları tek cephe muhafazakârlar da değil; feminizmin sesi hiç olmadığı kadar sert çıkıyor kadın bedeninin ‘metalaştırılmasına’…
SOYUNANLAR DEĞİL, SOYUNMAYANLAR SATIYOR
Dünyanın en önemli müzik dergisi Billboard’un eski Yayın Direktörü Bill Werde, bugünün starlarının ‘kaçınılmaz’ olarak birkaç sene içinde kendilerini imha edeceklerini söylüyor. Çünkü pop müzik pazarlama yöntemlerinde ‘seksten’ daha güçlü bir faktör bulunamıyor. Hatta işin kötüsü ‘denenmiyor’… Ona göre başka bir Madonna olmayacak, hiçbir kadın 55 yaşında dünyanın en çok para kazandıran turnesini yapamayacak. Hayli kötümser gibi görünen bu bakış açısının kanıtları çok aslında. Rihanna ve Shakira’nın klibi, ‘porno niyetine’ 2 haftada 140 milyon kez izlenmiş ama şarkıyı satın alan yok. Miley Cyrus’un konserinin biletleri satmıyor. Britney Spears ve Lady Gaga’dan umut çoktan kesildi bile… Beyoncé, ‘kalitesinin’ ve ‘yeteneğinin’ ekmeğini yiyor ama eskisi kadar ‘hit’ çıkaramıyor. Bunlara karşın, iki ‘soyunmayan’ istisna, Katy Perry ve Taylor Swift ise zirveyi sinsi sinsi ele geçiriyor. Hiç başarısız olmuyorlar, ne yapsalar tutuyor. Biri Twitter’da en çok takip edilen, diğeri ABD’nin 21. Yüzyılda en yüksek satış grafiğini elde etmiş şarkıcısı…
Seks konuşturuyor evet; ama artık satmıyor. Rihanna’nın poposunun 300 farklı versiyonuyla sıradanlaşmaya başladıkça hâlâ konuşulur mu; onu da yakın gelecekte göreceğiz büyük ihtimalle…
