Paro müşteriyi gözünden tanıdı, 550 milyon liralık ilave ciro yarattı

Koç Grubu, Paro sistemini yeniledi. Paro sürekli fayda sağlayacak, şirketlerin sahipleneceği bir modele dönüştürüldü. Paro, Koç şirketlerinin odağına oturtuldu. Değişimin ilk yılında kasiyer ve bayi eğitimleri verildi. Teknik entegrasyon yapıldı

Paro markasının sahibi Tanı Pazarlama A.Ş’nin Genel Müdürü Tuğrul Fadıllıoğlu, “Bugün geldiğimiz noktada Paro ’İyi ki yapmışız’ dediğimiz bir sistem oldu. Paro sayesinde Koç Grubu’na geçen yıl 350 milyon TL bu yıl ise 550 milyon TL’lik ilave ciro katkısı sağladık” dedi

Tarih 7 Ocak 2003. Levent’te Harmancı Giz Plaza’da yapılan basın toplantısında Koç Holding Kurumsal İletişim ve Bilgi Grubu Başkanı Ali Koç oldukça heyecanlı. 55 milyon dolara malolan bir yatırımla ortaya çıkan Paro kamuoyuna duyuruluyor. Paro’nun tüketiciyi tanıma sistemi olduğu, bu sisteme giren firmaların çapraz satışlarla ilave gelir yaratacağı vurgulanıyor. Proje “Paro tüketiciyi en az köşe başındaki mahalle bakkalı kadar tanıyacak” denerek açıklanıyor.

Ben de o toplantıdaydım. Gazeteye dönerken haberi nasıl vereceğimizi kurgulamaya başlamıştım. O dönemin en popüler filmlerinden biri olan Minority Report (Azınlık Raporu) ile Paro arasında bağ kurmak geldi aklıma. 2002’nin en popüler en iddialı bilim kurgu filmlerinden biri Steven Spielberg imzalı olan ve başrollerinde Tom Cruise ve Samantha Morton’un yer aldığı Azınlık Raporu’ydu (Minority Report). Geleceğin dünyasına ışık tutan ve kişiye özel pazarlamanın son noktasını çarpıcı örneklerle ortaya koyan filmdeki bir sahne tam da bu anlatılan Paro’ya uygundu. Tom Cruise havaalanında yürürken bilboard’lar onu göz retinasından teşhis ediyor ve ilgi alanına girebilecek reklamları ekrana taşıyordu. Kişiye özel reklam mesajları veriliyordu. Ancak film 2054’te geçiyordu.

“Koç müşteri odaklı satış için 2054’ü bekleyemedi” başlığı ile haberi vermiştik. Paro çok iddialı çıksa da 2003 ve 2004 yılları sistem için pek parlak geçmedi. Paro markasının sahibi Tanı Pazarlama A.Ş.’nin Genel Müdürü Tuğrul Fadıllıoğlu, “Sisteme dahil olan firmalar hemen fayda bekledi. O fayda gelmeyince belirsizlik yaşadılar” diyor. Ancak sistemin zaten özü önce müşteriyi tanımaya dayanıyor. Bu yüzden zamana ihtiyacı olacağı açıktı. Nitekim Paro sistemine çok güvenen Koç, Paro’dan vazgeçmedi ve 2005’te sistemi yenileme yoluna gitti. Paro sürekli fayda sağlayacak, şirketlerin sahipleneceği bir modele dönüştürüldü. Paro, Koç şirketlerinin odağına oturtuldu. Değişimin ilk yılında kasiyer ve bayi eğitimleri verildi. Teknik entegrasyon yapıldı. Fadıllıoğlu, “Bugün geldiğimiz noktada Paro ’İyi ki yapmışız’ dediğimiz bir sistem oldu. Paro sayesinde Koç Grubu’na geçen yıl 350 milyon, bu ise 550 milyon TL ilave ciro katkısı sağladık” dedi.

Fadıllıoğlu, ilave ciroyu ölçmelerinin çok kolay olduğunu belirterek “Örneğin Migros’a gittiğini bildiğimiz ama Opet’e gitmeyen müşterileri yakaladık. Paro kartı olanlara 630’un üzerinde kampanya yaparak ulaştık. Bu yıl ise ilk 7 ayda yaptığımız kampanya 600’ün üzerinde. Paro’lu kartını tanıtarak yapılan işlemlerin toplamı 10 milyar TL’yi geçti” diye konuştu. Fadıllıoğlu, şu an Paro sistemine Koç’un 15 şirketinin dahil olduğunu, Koç Grubu şirketi olmayan Burger King’in de sisteme üye olduğunu kaydetti. Fadıllıoğlu, “2 firma ile daha anlaşma yapmak üzereyiz. Biz bu alanda hızlı büyüme taraftarı değiliz. 20-25 firmada kalan, seçkin, müşteriyi tanıyan bir network ağı olarak tutacağız sistemi” değerlendirmesini yaptı.

Paro sayesinde Ford bir ayda ekstra 12 araç sattı

MİGROS’UN, Koçtaş’ın çıkarttığı kartlar aslında birer Paro Kart. Yani siz Migros’ta bir alışveriş yapıyorsunuz, bir sadakat kartı olan Migros Club Kartı’nızı kullanıyorsunuz.

Tüm alışveriş bilgileriniz Paro vasıtasıyla sisteme yükleniyor. Siz alışverişi yaparken ilave indirimler ya da daha sonra harcayabileceğiniz para puan kazanıyorsunuz. Aygaz, Arçelik, Opet ya da Koçtaş’ta yaptığınız alışverişlerde ve kullandığınız örneğin Koçtaş kartınızda da aynı sistem geçerli. Yapı Kredi’nin World Card’ı da Paro uyumlu. Sadece bir telefonla sisteme tanıtmanız gerekiyor. O tanıtmadan sonra World Card’ınız da Paro’lu oluyor. Şu ana kadar 300 bin World Card’lı sisteme dahil olmuş. Paro sisteminde varolan aktif kullanıcı sayısı ise 7.7 milyonu geçmiş vaziyette. 2006’dan 2009’a kadar Paro Kart üzerinden 283 milyon işlem gerçekleşmiş.

Paro gerçekten ilginç bir sistem. Örneğin Opet ile Ford’un Paro sayesinde oluşturduğu sinerji Paro’yu çok güzel özetliyor. Ford, Opet ile işbirliği yapıyor. Opet’e yakıt almaya gelen araçların kilometreleri tespit ediliyor. 100 bin kilometrenin üzerindeki araçlar belirleniyor. Bu bilgi Paro network’ü sayesinde Ford’a ulaşıyor. Ford bir düğmeye basıyor, aracının kilometresi 100 bini geçmiş otomobil kullanıcılarını listeliyor. Derhal onlara ulaşarak arabasını yenilemeyi düşünüp düşünmeyeceğini soruyor. Kendilerine çok cazip kampanyalardan söz ediyor. İşte bu modelle Ford, Paro networkünü kullanıp bir ayda 12 otomobil satmış.

Temiz kanın aktığı sistem ülkenin en iyi bilgi bankası

PARO’NUN fikir babası Engin Oytaç, Paro’nun şu an Türkiye’nin en iyi veri bankası olduğunu söylüyor, son 1 yılda 190 milyondan fazla işlemin geçtiği Paro sistemini temiz kanın aktığı sistem olarak özetliyor. Oytaç, “Her firma kart çıkartmaya çalışıyor. Ancak firmanın kart çıkartması öyle kolay değil. IT ve CRM altyapısı lazım. Toplanan bir veri varsa bunun analiz edecek uzman elemana ihtiyaç var. Bir ara kart enflasyonu oldu. Ancak kurgu başarılı olmazsa kartı cüzdanda taşımaz tüketici. 1000 tane iyi fikir vardır ancak önemli olan uygulamadır. Biz Paro’da sinerjinin yarattığı gücü kinetik enerjiye dönüştürdük” diyor. Oytaç, Tanı’da 7 kişilik bir ekibin sürekli analiz yaptığını ve dataları güncellediğini söylüyor. Tanı’da 2.2 milyon müşterinin profili çıkarılmış. Profiller 43 kategoride ayrıştırılmış. Örneğin Koçtaş, yazlıklarda kullanılan bir üründe promosyon yapıyorsa sistemde yer alan tüm yazlıkçıların haberi oluyor. O profillere göre müşterilere çok özel kampanyalar yapılabiliyor. Kampanyalardan hemen alışveriş sırasında basılan kuponlar sayesinde, SMS’lerle ve mail yoluyla tüketici haberdar ediliyor.