Bir bardak çayda ciro fırtınası koparan adam

MURPA ÇAY’da CİRO 60 BİN TL’den 3 MİLYON TL’YE ÇIKTI

200’e yakın çay markası var ancak 6’sı öne çıkıyor... Geçen yılın Nisan ayındaki cirosu sadece 60 bin TL olan adı sanı duyulmayan Murpa Çay, aradan geçen 9 ayın sonunda şimdi 2.7 ile 3.1 milyon TL arasında ciro yapan bir noktaya geldi. Bu inanılmaz ciro artışının arkasında ise hiperaktif bir yönetici var. Yaşar Girit, “2013 ilk çeyrekte yüzde 2 pazar payına ulaşmış olacağız” diyor.

Çay ben dahil pek çok kişinin artık favori içeceği. Özellikle kolalı içeceklerle ilgili son dönemde artan ‘Sağlıksız ve formülünde kansorejen katkı maddeleri var’ söylentileri, çayın ve kahvenin popüleritesini daha da artırdı. Kahve tüketimi her köşe başına açılan zincir mağazalarla çift haneli büyürken, çay tüketiminde de yine çift haneli büyüme var. Kaçak çay bir kenara konursa, resmi rakamlara göre Türkiye’de 240 bin ton civarında bir çay tüketimi var. Bunun parasal büyüklüğü ise 2.3 milyar TL seviyelerinde.

Bu pazarda bildik markaların dışında son 1 yıl hatta 1 yıl bile değil 9 aydır enteresan bir marka daha boy göstermeye başladı. Adı Murpa Çay.

Murpa Çay, 2011 yılı Nisan’ında aylık cirosu 60-70 bin TL’yi zar zor bulan, hiçbir rakibini korkutmayan mütevazi bir marka iken, şimdi aylık cirosu 2.7 milyon TL ile 3 milyon TL arasında değişen bir seviyeye geldi.

Pazarlama derslerinde okutulmaya değer bir çıkış. Bu çıkışın ardında ise tanıyınca anladım ki hiperaktif bir yöneticinin başarısı var. Adı Yaşar Girit.

Neden derslik bir başarı biraz rakamlarla açalım. Pazarda 20 yıldır varolan bir çay markası var. Pazardan onca yılda aldığı pay sadece binde 7.

25 milyon dolar yatırım yapılan, arkasında çok güçlü yerli bir grubun olduğu çay markasının 3 yılda alabildiği pazar payı ise binde 8’i geçmiyor. Uluslararası bir içecek grubunun satın aldığı çay ürünleri markasının pazar payı da yüzde 3’e ancak yaklaşıyor. Murpa Çay, üstelik henüz poşet ve demlik çayı yokken pazarda yüzde 1.2’nin üzerinde bir pazar payını şimdiden yakaladı.

Bu arada pazarın 3 büyüğü ile ilgili bilgi de verelim. Çay-Kur yüzde 51’e yaklaşan pazar payı ile sektörün büyük abisi. Lipton yüzde 14-15, Doğuş ise yüzde 12-13 pazar payı ile diğer ağabeyler.

Yaşar Girit iddialı.

-2012 sonu, 2013 ilk çeyrek gibi yüzde 2’lik pazar payını görme niyetimiz var. 2015 yılına geldiğimizde ise yüzde 7’lik bir ciro pazar payını hedefliyoruz. Özel sektörde en büyük ikinci yerli firma olmak gibi bir hedefimiz var.

-Peki bu 9 ayda gelen başarı nasıl oldu? Yaşar Girit bu hikayeyi de şöyle özetliyor:

- Doğuş Çay’da edindiğim bir tecrübe vardı. Murpa Çay’ın sahibi Hakkı Atay’a bir sunum yaptım. Çok iddialı hedeflerimiz vardı. Patronlar dinlediler ‘Söylediklerinin tamamını değil, üçte birini yapsan bile muhteşem birşey olur’ dediler. Bize inandılar ve desteklediler. Geçmişte çalıştığım ekipten arkadaşlar da bana güvendi ve bu hikayeye inandı. Poşetlerin dizaynını bile geceleri uyumadan bizzat ben çizdim. Türkiye’de yeni marka çıkartmak büyük sorun, o markayı büyük markat zincirlerde rafa sokmak ayrı bir sorun. Ancak yine ekibimin yoğun çalışması ile Mayıs ayında Migros, Metro, Real, Dia, Kiler gibi 7 büyük markette yerimizi aldık. 50’ye yakın ilde distribütörlük ağımızı kurduk.

-Gazetecilik mesleğinde her söylenene inanmamak ikinci kez ‘check etmek’ ilkedir. Yanımızda Yaşar beyi bana tanıştıran Dünya İşleri Ajansı’nın sahibi Çiğdem Özcan var. Biraz şaka yollu ‘Aylık ciro 60 bin liradan 3 milyon liraya çıktı derken atmıyor değil mi?’ diye soruyorum.

-Yaşar Girit araya giriyor.

Yüzde 2’lik ciro pazar payına ulaşana kadar A.C Nielsen’e ölçümleme yaptırmak için başvurmak istemedik. Yüzde 2’yi yakaladığımızda yani 2013 başında pazar payımız bağımsız bir kuruluş tarafından ölçümlendiğinde atıp atmadığımızı anlarsınız...

-Yüzde 2’ye ulaşmak için bundan sonraki planlarınız ne diye soracağım ama önce yine merak ediyorum. Bu pazar payı başarısını elde etmek için çok mu agresif fiyat politikası izlediniz?

- Doğuş Çay’ın fiyatı 100 ise bizimki de 95 seviyesinde. Çay-Kur ile hemen hemen aynı. Yani piyasada ben de varım demek için anormal bir fiyat kırma sözkonusu değil. Zaten çayda, bir takım hile hurdaya girmiyorsanız, kaçak çay kullanmıyorsanız fiyatınızı çok da düşürmenin imkanı yoktur.

-Peki bundan sonra neler olacak Murpa Çay’da

- Gebze’de 4 bin 500 metrekarelik yeni bir binaya taşınıyoruz. Avrupa’dan makine siparişimizi verdik. Ambalaj kalitesi çok yüksek makineler geliyor. Poşet ve demlik çay kategorisine gireceğiz ve 50 milyon TL yıllık ciroya ulaşacağız. Rize’de çay fabrikası da kuracağız. Bu arada en iyi sürgünlerden hazırlayacağımız çok özel bir çay markası daha yaratacağız. Bunun kilo fiyatı normal bir çaya göre 3 kat pahalı olacak ama aroması enfes bir çay olacak...

‘En büyük hayalim marka fabrikası’

-Murpa Çay hayatımızda 1 yıl önce yoktu, şimdi var. Yaşar Girit bu markanın performansından aldığı cesaretle bir başka hayalin peşinde olduğunu belirtiyor. ‘Türkiye’de neden bir marka çıkmıyor?’ diye soran Girit bunu kafaya takmış. ‘Çok katlı bir bina düşünün’ diyor ve başlıyor hayalini anlatmaya:

- Bir katta pazarlamacılar, bir katta reklamcılar diğer katta senaristler ve PR’cılar. Marka yaratmak için kim gerekiyorsa bir çatının altında toplanmışlar. Şu anki vaziyette hepsi ayrı ayrılar ve hepsi ayrı telden çalıyor. Unu ele alalım. Türkiye‘de bir sürü un fabrikası var ancak doğru dürüst bir un markası yok. Marka olmayı denemiş ancak fasonculuktan öteye gidememiş yatırımcılar var. Ya onlar bizi ya biz onları bulacağız. Kim ‘beni marka yapar mısın’ derse, hayalini kurduğumuz marka fabrikası en alt kattan en üst kata çalışmaya başlayacak. Tüm ekip aynı samimiyette, o üreticinin elinden tutup onu marka yapmaya çalışacağız. 5 yılda böyle en az 5 marka çıkarmak istiyoruz. Bu olaya tutku ile bakıyorum ve marka olmayı hayal edenleri de benimle temasa geçmeye davet ediyorum.

‘Kilosu 5 liraya çay satılır mı?’

-Yaş çayın kilosu 1.1 TL. Yaşar Girit pazarda 4-5 TL kilogram fiyatı ile çay satıldığına işaret ediyor ve ‘Bunda bir gariplik var, Maliye başta olmak üzere kamu otoritesi bu işi sorgulamalı’ diyor. Yaşar Girit’in hesabı hakikaten bu fiyatta bir hesap hatası olduğunu ortaya koyuyor:

- 1 kilogram kuru çay elde etmek için 6 kilogram yaş çaya ihtiyacınız var. Yani 6.6 TL yapar. Bunun fabrikasyon süreci ve poşetlenmesini de hesaba katınca 1 kilogram çayı 8 liradan daha ucuza maletmeniz mümkün değil hatta imkansızdır. Normal olarak çay marketlerde 11-12 TL’den, promosyon dönemlerinde 9-9.9 TL seviyelerinden satılır. Kilosu 4-5 TL olan çayda ya hile hurda vardır, içine farklı maddeler konmuş, boyar madde eklenmiştir, ya da kaçak çay kullanılmıştır. Nedeni ne olursa olsun mutlaka araştırılmalıdır.