Krizde savaşçı ürünlerle Türkiye’yi şampiyon yaptı, Philips’te global pazarlama başkanlığına terfi etti

Philips Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Özlem Fidancı, ekibiyle birlikte krizde ‘savaşçı ürünler’ dediği saç şekillendirici gibi ürünlerle gelişmekte olan ülkeler içinde Türkiye’yi şampiyon yaptı. Bu başarı Fidancı’ya terfi getirdi ve Philips’in Pazarlama ve Stratejiden sorumlu Başkanı oldu. Singapur’a atanan ve 9 ülkeden sorumlu olan Fidancı, “2009 zor bir yıldı. Tek tek tüm ürünlere odaklanırsak bazı kaynaklar boşa gidecekti ve başarı elde etmek zor olacaktı, bu da motivasyonu etkileyecekti. Biz oturup savaşçı ürünler seçtik ve bu ürünleri desteklemeyi seçtik. Sadece satış değil toplam başarı göstergelerinin tümünde başarılı olduk, Türkiye de şampiyon oldu” dedi.

Özlem Fidancı genç yaşında küresel bir şirkette üst düzey yönetici olma başarısını göstermiş bir kadın. Hep yazıp çiziyoruz, kadınlar yaşamın her alanında ama karar mekanizmalarında kadın sayısı hâlâ çok az diye... İşte Özlem Fidancı zoru başaran genç bir kadın. Dünyanın farklı ülkelerinde pazar liderliğine oynayan dünya devi Philips’in Pazarlama ve Stratejiden sorumlu Başkanı oldu Özlem Fidancı. Siz bu satırları okurken o görevine başlamış olacak. Hollandalı Philips’in Pazarlama ve Strateji Başkanı Özlem Fidancı, bundan sonra Singapur’da görevine devam edecek. Evli ve bir çocuk sahibi Özlem Fidancı’yla Philips’in Türkiye ofisinde buluştuk.

Öncelikle tebrik ederim. Umarım daha da önemli başarılara imza atarsınız. İstanbullusunuz, nasıl bir eğitim aldınız?

İstanbul’da okudum. İlkokuldan sonra üniversiteye kadar Türkiye’yi dolaştık.

Memur muydu aileniz?

Babam banka müdürüydü, sürekli gezdik. Ben o zamanlar isyanlardaydım. Çok zor geliyordu sürekli okul değiştirmek. Arkadaşlık kuruyordum ama hiçbiri uzun sürmüyordu... Ancak daha sonra bunun faydasını gördüm. Çünkü bu yaşam tarzı insana uyum sağlamayı öğretiyor. 10 okul değiştirdim üniversiteye kadar. Türkiye’nin farklı yerlerinde farklı alışkanlıklar var... Bunları çocuk yaşımda gördüm. Genelde yarıyıl tatillerinde okuldan ayrılırdım. Lise son sınıftayken Elazığ’daydım. Üniversiteyi Boğaziçi’nde İşletme Bölümü’nde okudum.

Babanız banka memuru... Siz daha çok genç yaşta yönlenmiş miydiniz işletme okumaya?

Tam öyle olmadı aslında... Başka meslekleri de düşündüm ama bizim dönemde işletme çok tercih ediliyordu. Ben işletmeye isteyerek girdim ama bir tarafım da felsefeyle çok ilgiliydi. Felsefe bölümünden dersler aldım. Felsefe derslerinin bana faydası çok oldu.

Ne gibi?

Hiçbir şeyi çözümsüz kabul etmemeyi, sorgulamayı, daha geniş bir açdan bakabilmeyi öğretti. Felsefeden diplomam yok ama çok ders aldım. Felsefe bölümünü bitirmiş gibi oldum. Hâlâ çok meraklıyımdır felsefeye.

İşe nasıl başladınız?

İlk iş tecrübem TetraPak’ta oldu. Okula bazı şirketler geliyordu. Part time çalışmak üzere öğrenci olarak girdim oraya. Ortamı çok beğendim. Orada çalışmaya okul bittikten sonra da devam ettim. İlk önce satış bölümündeydim, sonra iş geliştirmeye girdim. Orada iş geliştirme müdürü oldum. 7 yıl aynı yerde çalıştım. Ben tutarlı ve sebatkar biriyim.

Oradan nasıl ayrıldınız?

Zamanının geldiğini hissettim, kendimi geliştirmek için başka şeyler yapmalıydım. O sırada Philips’ten teklif geldi.

Zamanlaması sizin için güzel denk gelmiş...

Aynen. Philips çok güçlü bir şirket. Türkiye’deki 80’inci yılı. En eski yabancı şirketlerden biri. Cumhuriyet kurulmadan önce girmiş Türkiye’ye. Radyolarla ve ampulle girmiş. 1930 yılında Galata’da resmi serüveni başlamış. Ben kişisel bakım ürünleri bölümüne girdim. Ben göreve başladığımda kişisel bakım ürünleri genelin içinde üçte birden de küçüktü. Zaman içinde çok şey değişti.

İki kriz yaşadınız bu arada...

Evet. 2001 ve 2008 krizlerini yaşadık. Yaralar alındı bu krizlerde. İki kriz de çok farklıydı. 2001 lokal krizdi. O dönemde lokal önlemler alındı. Ben o dönemde aşağı düzeyde bir yöneticiydim o dönemde alınan önlemler de çok farklıydı. 2008 krizi derin bir kriz oldu. Hâlâ da etkileri global düzeyde sürüyor. Ekonomik olarak bağımsız değiliz, her ülke birbirine bağlı. Ürün kategorilerinin tümü bu krizden etkilendi.

Siz farklı alanlarda tüketiciye dokunuyorsunuz...

Saç bakımında birinciyiz, traş makineleri satışlarında bir ya da ikinciyiz. Sıkı rekabet var, sürekli değişiyor. Epilatörlerde ikinci markayız. MP3 çalarlarda birinciyiz, kulaklıklarda birinciyiz, ütülerde ikinciyiz, torbasız süpürgede birinciyiz. Torbasız süpürgeyi ilk biz çıkardık. DVD’de birinciyiz, televizyonda üçüncüyüz, katı meyve sıkacağında birinciyiz. Saç şekillendirici pazarını Philips büyütmüştür.

Traş makinesi pazarını da Philips büyüttü Türkiye’de. Yüzde 90’dan fazla traş bıçağı kullanılıyor Türkiye’de. Biz o pazarları 3 katına çıkardık.

Philips’in farklı bir yönetim biçimi var sanırım. Genelde Avrupalı şirketler Türkiye’yi Ortadoğu ve Doğu Avrupa ülkeleriyle aynı gruba sokuyor, aynı stratejiyle yönetiyor...

2005’e kadar dediğiniz gibi bölge yapılanmasıyla yönetiliyorduk. Ama artık öyle değil. Dünyada rekabetin şartları değişti. Bizim stratejilerimizi ülkelerin karakteristiğine göre adapte etmemiz gerekiyor. Bir gelişmiş ülkeler var, bu ülkelerde her ürün var evlerde, kişisel bakım ürünlerini kullanma oranları yüksek. Genelde bu ülkelerde genç nüfus da yoğun değil. İhtiyaçların çoğu karşılanmış. Bir de gelişmekte olan ülkeler var. Bu ülkeler hızla gelişiyor, bu tür ürün kullanımları artıyor. Pazarlar doymamış durumda, yenilenen talepler söz konusu. Bir de küçük ülkeler var. Philips gelişmiş ülkeleri Amerika ve Avrupa’yı ayırdı, gelişmekte olan ülkeleri ayırdı. Arjantin, Çin, Türkiye, Polonya gibi bir topluluk, bir de küçük küçük ülkeler var.

Gelişmekte olan ülkelere göre durumu ne Türkiye’nin?

Geçen yıl Türkiye şampiyon oldu. Skor önemli ama her şey değil. Özellikle kriz döneminde her şeyi iyi yönetmelisiniz. Krizde bunu yaşadık. Sadece satış değil toplam başarı göstergelerinin tümünde başarılı olduk. Satış başarısı da var, nakit yönetimi, stok yönetimi gibi alanlarda da çok başarılı olduk.

Avantajı neydi Türkiye’nin?

Biz krize şerbetliyiz, gelişmiş ülkeler yakın zamanda az kriz yaşadı, bu yüzden de bizim gibi değiller. Ama yalnızca bu da değil. Biz ödevlerimizi güzel yaptık. Satış yapmak için kahramanlık yapmadık, evi de iyi topladık.

Neler yaşadınız bu kriz döneminde? Nasıl bir strateji izlediniz de şampiyon oldunuz?

2009 zor bir yıldı. Kriz büyüyor mu, U mu olacak, W mu olacak gibi çok şey söylendi. Krizde neler yaşanacağını öngörüp neler yaşanacağını iyi görmek gerekiyordu. Ekibin sahipleneceği bir hikayemizin olması gerekiyordu. ‘Biz gerçekten bunu yaparsak başarılı oluruz’ demeleri gerekiyordu. Krizde bunu yapmak zor. Güzel zamanda insanları motive etmek kolay ama krizde zor. Herkes yarınını düşünüyor, belirsizlik herkesi etkiliyor. Biz savaşçı ürünler yaratalım ve kaynaklarımızı bu ürünlerin etrafına odaklayalım dedik.

Bunu açar mısınız? Nasıl seçilir savaşçı ürünler?

Tek tek tüm ürünlere odaklanırsak bazı kaynaklar boşa gidecekti ve başarı elde etmek zor olacaktı, bu da motivasyonu etkileyecekti. Biz oturup savaşçı ürünler seçtik ve bu ürünleri desteklemeyi seçtik.

Hangi ürünlerdi bunlar?

Saç şekillendiriciler...

Vay... Peki diğer savaşçı ürünler nelerdi?

Televizyonlar da öyle. Yeni teknoloji geldi. Herkes değiştirmek istiyor televizyonlarını. Ayrıca evde geçirilen süre de krizde arttı. TV ve DVD satışları da arttı. Bunlar da savaşçı ürünlerimiz oldu. Krizde insanlar daha az dışarı çıktılar, evde dizi veya film izliyorlar...

Kadınlar kuaföre gitmedi, saç şekillendirici aldı

Kadınlara yönelik... Kadınlar krizde bakımdan vazgeçmiyor

Evet. İyi bir seçim olduğunu söyleyebilirim. Yeni tırmanışa geçmiş bir kategoriydi, kadınların ve gençlerin üzerinde durduğu bir kategoriydi. Ayrıca krizde kuaföre gitme sıklığı düştü. Kuaföre gitme yerine evinde saç yapmayı tercih edenler oldu. Ürünlere ilgi arttı. İnsanlar mutlaka bir şey yapıyor. Haftada bir 3 günde bir kuaföre gitmeyim diyenler için cazip oldu saç şekillendiriciler, ayrıca çok pahalı ürünler de değil bu ürünler. Saç şekillendiriciler iyi savaşçı ürün olduklarını ispatladılar. Hem de kadınlara yönelik bir ürün olması da cazip çünkü kadınlar da savaşçıdır.

Kriz alışkanlıkları değiştirdi. Koton’un sahibi Yılmaz Yılmaz da ev kıyafetleri satışlarının arttığını söylemişti...

Doğrudur, bunlar hep birbirini destekleyen bilgiler. Bunlar birbiriyle paralel.

Siz araştırma da yapıyor musunuz?

Biz global araştırmalar yapıyoruz. Bunlara dayanarak da seçim yaptık. Ütü ve süpürge de savaşçı ürün. Bunlar da bir evin olmazsa olmazları.

Ucuz ürüne Çin malına kayış olmadı mı krizde?

Krizde kimse parasını boşa harcamak istemiyor. Kaliteli uzun ömürlü ürün almaya gayret ediyor.

Sizin kişisel başarınızda sanırım bu son krizle mücadele etmede gösterdiğiniz performans da değerlendirildi...

Sanırım. Biz bu savaşçı ürünlerle başarı elde ettik. Hayat seçimden ibaret, seçim yaparsanız, ne yapacağınızı bilirsiniz. Seçim şansa kalmaz seçimi doğru yaparsanız. Özel hayatta da böyle. Biz iyi düşünerek seçim yaptık, stratejimizi hazırladık. İyi sonuçlar aldık. Yaptığımız seçimler bize satış artışı dışında verim de getirdi. Her şeyi birden satmak için uğraşmadık, iyi odaklandık.

YENİ BİR HAYATA ADIM ATIYORUZ EŞİM BENİM İÇİN PLAN DEĞİŞTİRDİ

Siz daha önce yurtdışında görev yapmadınız değil mi?

Ben ilk kez yurtdışı deneyimi yaşayacağım. Yani ilk kez yurtdışında yaşayacağım. Singapur’a gitmiştim. Beğenmiştim ama alıcı gözüyle bakmamıştım.

Göreviniz tam olarak nedir?

Büyümekte olan pazarlar yani gelişmekte olan pazarlarda pazarlama ve strateji başkanı oldum. Arjantin, Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, Tayvan ve Türkiye’den sorumlu olacağım.

Evlisiniz, oğlunuz var. Onlar da geliyor sizinle değil mi?

6 yaşında oğlum. Bu yıl orada okula başlayacak. Eşim gidip gelecek Türkiye’ye. Eşimin işi esnek. Eşim de benim için planlarını değiştirdi. Yeni bir hayata adım atıyoruz. Değişim kaçınılmaz. Eskisi gibi bir koltukta oturayım uzun süre aynı koltukta kalayım gibi bir durum yok. Ekip arkadaşlarıma ve Türkiye’deki birçok kişiye örnek olmayı çok isterim. İşimi en iyi şekilde yapmaya devam edeceğim. Oradaki şirkette de farklı ülkelerden gelenler var. Müdürüm Hollandalı, üst düzeyde Koreli, Belçikalı, Hintli yöneticiler var...