Boyner Genel Müdürü Aslı Karadeniz: ‘Üst düzey müşteri de artık outletten alıyor’
.
Boyner Genel Müdürü Aslı Karadeniz’le ekonomik krizin etkilerini konuşmak için buluştuk. Eski bir finans uzmanı olan Aslı Karadeniz, önce Benetton, daha sonra Çarşı ve şimdi de Boyner Büyük Mağazacılık’ın başındaki başarılı isim.
Malum Boyner’de her şey var. Bu yüzden de merak ediyorum. “Krizden etkilenmeyen kategoriniz var mı?” diye soruyorum.
Aslı Karadeniz anlatıyor: Krizde kozmetikte düşüş olmuyor
“Kozmetik kategorisinin satış performansı değişmiyor. Hep iyi devam ediyor. Kriz olsun olmasın iyi gidiyor. Kriz var ama ‘Hiç olmazsa kendime bir parfüm, ruj alayım’ diyor kadınlar. 30-40 liraya bir ruj alıyorsunuz.”
Doğrusu şaşırmadım.
Boyner’de 300’ün üzerinde marka var. Aslı Karadeniz, “Bugün itibarıyla en hassas konu fiyat” diye anlatmaya başlıyor.
Yaz sezonu açıldı. Alışveriş merkezlerine bakarsanız, herkes vitrin geziyor. Daha şimdiden indirime giren mağazalar var. Geçtiğimiz kış sezonunda yaşanan büyük indirimler ister istemez yaz sezonu açılır açılmaz indirim beklentisi yarattı tüketicilerde.
Aslı Karadeniz bu noktadan hareketle sorularımı yanıtlıyor:
Çok indirim yapıldı. Tüketici demek ki bu kadar indirim yapılabiliyormuş diye düşündü...
Kışın yüzde 70’lere varan indirimler oldu. Bizim geçen yıla göre ciromuz yüzde 7 arttı. Zarar açıklamayan, kâr açıklayan nadir şirketlerden biriyiz. Ama sonuçta kârlılıkta çok düşüş oldu. Krizin bu kadar büyük olacağı kış öncesinde bilinmiyordu ve herkes büyük stoklarla yakalandı kışa. Ama şimdi durum farklı. Kimse çok stok yapmadı. Müşteri indirim bekliyor. Tüketici güven endeksi 100 üzerinden belirleniyor, tarihin en düşük seviyelerinde 68’e indi.
Müşteriyi çekmek için ne yapacaksınız?
İlave motivasyona ihtiyaç var. Her şeyin fiyatı aslına bakarsanız ucuzladı. Ama insanların psikolojik olarak motivasyona ihtiyacı var.
Biz bu yaz aynı ürünleri daha uygun tedarikçiler bularak daha ucuz koymaya çalıştık. Müşteri beğense de, fiyatını uygun bulsa da hâlâ alacağı yok. Biz Turkcell’le bir kampanya yaptık.Verim aldık. Sezonun kampanyalarla açılmasının nedeni ek motivasyona olan ihtiyaç.
Kaç müşteriniz var?
Kapıdan giren 30 milyon kişi var, bunun 6 milyonu müşteri. Diğerleri ziyaretçi, mağazayı gezip gidiyor. Biz yeni müşteri kazanacak yöntemlere yöneldik. Fish kart bu yönde çıktı. Alışveriş yapıp çekilişe katılma şansı var.
İlk kez şehir içinde bir outlet mağazası açtınız...
Evet. Fulya’da çok güzel bir yer oldu. Eskiden üst gelir grubu gitmezdi outletlere, şimdi akıllı alışveriş olarak görüyorlar. Kendi grup markalarımızı ve Beymen’deki tüm markaların seri sonu da Fulya’da var. Ciddi bir marka outleti. Ağırlığı uluslararası üst grup markalar.
Bu yıl çok zor geçecek deniliyor...
Türkiye’deki bütün krizlerden sonra büyük büyümeler olmuş. Biz hiçbir zaman gülle gibi düşüp yere çakılmıyoruz, yere çakılıp zıplıyoruz. Bu yıl açıkçası kâr yılı değil. Operasyon verimliliğini artırma yılı.
Uzun taksit dönemi bitti
Müşterilerinizin davranışlarında ne tür değişiklikler var? Gözlemleriniz nedir?
Öncelikle uzun taksit dönemi bitti. İnsanlar gerçek ihtiyaçlarını belirleyip onu peşin fiyatına alıyorlar. Ayaklarını yorganına göre uzatıyorlar. Taksite girince kazanmadığınız gelirle borçlanıyorsunuz. Herkes çok emindi eskiden, 12 taksitle ürün alıyorlardı. 150 liralık alacağına 50 liralık ürün alıp peşin ödüyor.
Bu sizin için pek iyi bir durum değil...
Evet daha az alıyorlar ama biz de bu durumda bir kişiden yapacağımız ciro düştüğü için daha çok kişiye ulaşmalıyız.