Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, “Dünyada her beş dolardan biri dijitalde harcanıyor. Bu, dünya ortalamasının üstünde hızla büyüyen ülkemize de yansıyacak” dedi.
Reklam sektörü dediğimizde ilk akla gelen isimlerden biri Ahmet Pura. Dünyada reklam yatırımlarıyla ilgili bir değişim ve dönüşüm yaşanıyor. Dijital devrim her sektörü olduğu gibi reklam sektörünü de etkiledi ve değiştiriyor.
Reklam yatırımlarını konuşmak için Reklamverenler Derneği’nin Levent’teki merkezinde Ahmet Pura’yla buluştuk.
Ahmet Pura aynı zamanda IAB ve KTSD (Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Derneği) ve TOBB Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayi Meclisi Başkanı.
Olumlu gelişme var
- 2013 nasıl bir yıl oldu? Nasıl geçiyor? Beklentiler karşılandı mı? Ekonomik dengeler değişiyor. Yurtdışında da büyük sıkıntı var ve bundan global şirketler etkileniyor. Bu Türkiye’yi nasıl etkiledi?
Son yıllarda reklamcılık adına oldukça olumlu gelişmeler yaşadık ancak dünya genelindeki mali kriz Türkiye’ye, dolayısıyla markalara ve reklamcılık sektörüne de yansıdı. 2012 yılı başında toplam reklam yatırımlarının yüzde 15 büyümesini beklerken yıl sonunda yüzde 10’luk bir büyümeyle karşılaşmıştık. Bunun mali kriz nedeniyle markaların daha temkinli bir dönemden geçmesinden kaynaklandığını düşünüyoruz. 2013 yılı sonu için verdiğimiz 5 milyar liralık toplam yatırım hedefi, 2012 sonunda 5.1 milyar lira ile gerçekleşmiş oldu. 2013 için yüzde 15’lik büyüme varsayımıyla bu hedefin 5.8 milyar lira olarak gerçekleşeceğini umuyoruz.
Çok bilinmeyenli...
- Dijital dünyadaki hızlı değişim reklam sektörünü çok etkiliyor. Bu değişim en çok hangi noktalarda hissediliyor?
Günümüz reklamvereni adeta çok bilinmeyenli bir denklemle karşı karşıya. Hedef kitlesine nerede, ne zaman, nasıl ve ne tür bir içerikle ulaşacağını; ondan gelen geri bildirimi, düşünceyi, görüşü ne hızda, nasıl değerlendirip yarar üreteceğini hesaplamak zorunda.
- Dijital devrim sekötörü de dönüştürüyor...
Marshall McLuhan ve Barington Nevitt, 1972’de birlikte yazdıkları “Take Today” isimli kitapta elektronik iletişim sayesinde tüketicinin üreticiye dönüşeceğini öngörmüştü. Producer ve consumer kelimelerinden türetilen “prosumer”, yani üreten tüketici kavramı ilk kez 1970 yılında Alvin Toffler tarafından dile getirilmişti. Gelişmeler geleceğe dair öngörüde bulunanları fazlasıyla haklı çıkardı. Tüketici artık duygu ve düşüncelerini, önerilerini doğrudan üreticiyle paylaşabiliyor, yani üretim sürecine zihinsel katkı sağlıyor, dilerse, görüş ve düşüncelerini sosyal medya aracılığıyla dünyayla paylaşabiliyor. Artık markalar fiziki sınırların geçerli olmadığı bir dünyada üretime katkı verebilen, tüketim kararlarını etkileyebilen; üstelik bunu akıllı telefonlar, tabletler ve taşınabilir bilgisayarlar üzerinden her an her yerden yapabilen yani kesintisiz şekilde bağlantıda (connected) olan bir tüketiciyle iletişim kurmak zorunda.
- Bu değişimi okuyan markalar var okuyamayanlar var...
Çoğu marka bu yeni kanala ayak uydurmakta zorlanıyor veya tereddüt içinde, olanları seyrediyorlar.
Olanları seyrediyorlar
- Peki dijitalin payı ne kadar sektörde?
Dijital her yıl çift haneli oranlarla büyüyor. IAB Türkiye verilerine göre, 2012 sonunda yüzde 30.4’lük bir büyümeyle 943 milyon TL’ye ulaştı, 1 milyar sınırına dayandı. Bu performans dijitali, toplamdan aldığı pay itibarıyla 3. büyük mecra konumuna getirdi. Araştırma, internetin tüm reklam sektörü içinde en iyi performansı gösteren mecra olduğunu ortaya koydu. Avrupa’da toplam pazar 24.3 milyar Euro’ya ulaşırken, dijital yatırımlarda en fazla büyüyen iki ülkenin yüzde 34’le Rusya ve yüzde 30.4 ile Türkiye olması dikkat çekti. E-marketer verilerine göre dünyada her 5 $’dan 1’i dijitalde harcanıyor. Bu oran, dünya ortalamasının üstünde bir hızla büyüyen ülkemize yansıyacaktır. Dijitalin 2016’da ikinci büyük mecra konumuna gelmesi gerçekçi bir beklenti.
2013’te yüzde 15 büyüme bekliyoruz
- ABD ve AB ile karşılaştırdığımızda Türkiye’deki rakamlar nasıl? Bazı Avrupa ülkelerindeki durgunluk reklam sektörünü çok etkiledi...
Türkiye’nin 2012 yılı toplam yatırımları 2.9 milyar dolar, İngiltere’nin 20 milyar dolar, Almanya’nın 21 milyar dolar, Hollanda’nın 3.1 milyar dolar, ABD’nin 140 milyar. Bu sonuçlara bakan herkesin Türkiye’nin nüfus konumu ve ekonomisindeki olumlu gelişmeler doğrultusunda reklam yatırımlarının çok daha farklı boyutta olmasını düşünmeye hakkı var. 2011 yılında reklam yatırımlarında dünya yüzde 7 büyürken, Türkiye yüzde 20 büyümüştür. 2012 yılında dünya yüzde 3 büyürken, Türkiye yüzde10 büyüdü. 2013’de ise yaklaşık yüzde 5 büyüme tahmin edilen dünya yatırımları doğrultusunda Türkiye’de de en az yüzde 15 büyüme beklemekteyiz. 2012 Davos’da Dünya Ekonomik Forum toplantılarında özellikle Endonezya Yaratıcı Ekonomi Bakanı Pangestu önümüzdeki dönemde Afrika da dahil yaratılacak 4.6 milyarlık yeni orta sınıfın oluşacağını söylemişti. Bu bağlamda önemli ölçüde tüketicinin dünya genelinde devreye girmesi tüketim artışının, buna bağlı olarak da önemli ölçekte reklam yatırımlarının artışını getirecek.
REKLAM DAĞILIMI NASIL?
Ahmet Pura, “ 2012 Türkiye reklam yatırımları rakamları baz alınıp şu şekilde bir dağılım oluşacağı kanısındayız: TV yüzde 48, radyo yüzde 2, outdoor yüzde 6, basın yüzde 18, sinema yüzde 1, dijital yüzde 25. 2013’te dijitalin basını yakalaması ve 2016 itibari ile dijitalin payının bu oranlara göre yüzde 25 civarında gerçekleşmesi bekleniyor” bilgisini verdi.
Ünlüler geçici heyecan yaratıyor
- Son dönemde reklamlar sanki ünlüler üzerine kurulu. Bu mu yaratıcılık? Nasıl değerlendiriyorsunuz bunu?
Tüketiciyi marka ile ikna etmenin doğal olduğunu düşünüyorum. Ancak reklamda ünlü kullanımının geçici bir heyecan yarattığı kanısındayım.
- Alkollü içecek markaları son düzenlemelerden çok etkilendi. Bu düzenleme gerekli miydi?
Dünya genelindeki uygulamaların, ülkemizde de hayata geçirilmesinde yarar olduğunu düşünüyorum.
Haftada 37 saat TV ve internet başında geçiyor
- Reklam yapmadan marka olunmaz mı?
Markalaşma sabır ister, yatırım ister, vizyon ister. Ben reklamvereni elinde ürünü veya hizmeti olup hem şirketini hem çalışanlarını hem de kendini güçlendirmek adına ürününü ön plana çıkarmak isteyen kurumlar olarak nitelendiriyorum. Marka olmadan ticari yaşamı ve sınai yaşamı sürdürmek mümkün değil. Dolayısıyla olmaz...
- İnternette reklamla tüketiciyi yakalamak artık daha mı kolay?
IAB Europe tarafından gerçekleştirilen Mediascope 2012 Araştırması’na göre, Türk internet kullanıcıları haftada 18.3 saati internette geçiriyor. 2010’dan bu yana yüzde 80 artan bu oran, TV için 18.7 saat olarak saptanmış. Yani artık internet ve TV, tüketimi başa baş seyreden iki mecra. Aynı araştırma internet kullanıcılarının yüzde 69’unun ayda en az 1 kez internetten televizyon izlediğini ortaya koymuş.
Avrupa’da en çok marka başvurusunu Türkiye yaptı
- Çok klasik olacak ama hâlâ Türkiye dünya markaları çıkaramıyor. Ya da çok az. Neden?
Marka ekonomisi, dünyanın en önemli ekonomik olgusudur. BM Kalkınma Programı raporlarına göre, dünya ekonomisi ortalamada 1 birim büyürken, markalar 3 birim büyüyor. Türkiye 2012’de, Avrupa’nın en çok marka başvurusu yapan ülkesi oldu. 182 bin 307 yerli, 30 bin 156 da yabancı marka başvurusu yapıldı. Ancak, benzer büyüklükteki ekonomilerle kıyasladığımızda markalarımızın sayısı neredeyse yarıyarıya. Markalar konusunda gidecek çok yolumuz var.
